酒鬼酒經(jīng)銷商打款意愿的白酒合同負(fù)債為1.17億元，較去年同期的涼酒2.45億元下降52%。20家白酒上市企業(yè)中，鬼酒酒鬼酒前三季度合同負(fù)債規(guī)模居倒數(shù)第六。深陷

　　現(xiàn)金流層面同樣暗藏隱憂，虧損今年三季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-3.26億元。泥潭經(jīng)銷商回款意愿不足，財報殘酷一方面源于市場動銷緩慢，透露另一方面則是信號對公司未來發(fā)展信心的動搖，這種信心缺失將進一步加劇公司的白酒資金周轉(zhuǎn)壓力。

　　戰(zhàn)略反復(fù)：從激進擴張到收縮聚焦的涼酒被動轉(zhuǎn)型

　　酒鬼酒的業(yè)績困境，與其戰(zhàn)略方向反復(fù)搖擺息息相關(guān)。鬼酒自2016年中糧入主以來，深陷公司的虧損發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了多次重大調(diào)整，從最初的泥潭全國化擴張，到后來的““百億目標(biāo)””沖刺，再到2025年的““省內(nèi)建糧倉、省外樹樣板””收縮戰(zhàn)略，頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向讓公司在行業(yè)調(diào)整期中的逐漸式微。

　　2021年前后，在行業(yè)景氣度上行周期，前任管理層提出激進的全國化擴張與““百億目標(biāo)””，大力推動高端產(chǎn)品內(nèi)參系列全國布局，通過經(jīng)銷商壓貨模式快速做大規(guī)模。這種重規(guī)模輕質(zhì)量的發(fā)展模式，在行業(yè)進入深度調(diào)整期后弊端盡顯。隨著高端白酒需求收縮，過度壓貨導(dǎo)致渠道庫存積壓嚴(yán)重，內(nèi)參系列市場批價倒掛高達300元/瓶，不僅侵蝕了產(chǎn)品毛利率，更嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商信心。2024年上半年，內(nèi)參系列營收同比暴跌60.85%，成為公司業(yè)績下滑的主要拖累。

　　2024年底，中糧系老將程軍接任總經(jīng)理后，啟動了戰(zhàn)略糾偏，提出““省內(nèi)建糧倉、省外樹樣板””的收縮方針，將資源集中至湖南大本營及福建泉州、河北邯鄲等15個省外樣板市場。這一戰(zhàn)略調(diào)整直指此前全國化擴張導(dǎo)致的渠道失衡問題，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛已然顯現(xiàn)。

　　資料顯示，2024年酒鬼酒各區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量為1336家，較2023年的1774家凈減少438家。2025年上半年，公司經(jīng)銷商數(shù)量從年初的1326名大幅縮減至805名，降幅高達39%，華中區(qū)域渠道收縮力度最為明顯。

　　從區(qū)域看，華中地區(qū)減少319家，華東地區(qū)減少104家，華北地區(qū)減少77家。在銷售渠道結(jié)構(gòu)方面，2025年上半年線上渠道實現(xiàn)銷售收入0.9億元，線下渠道銷售4.68億元。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整同樣滯后。2025年，公司才正式推出““2+2+2””戰(zhàn)略單品體系，明確2個戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個重點單品（妙品、透明裝）、2個馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉）的產(chǎn)品矩陣，并對重點產(chǎn)品實行配額制管理。但在行業(yè)競爭白熱化的背景下，這種產(chǎn)品梳理來得稍顯遲緩，且核心產(chǎn)品內(nèi)參系列的品牌力與市場認(rèn)可度已受影響，短期內(nèi)難以恢復(fù)往日榮光。

　　為尋求新的增長點，公司嘗試渠道創(chuàng)新，與胖東來聯(lián)手打造的聯(lián)名產(chǎn)品““酒鬼·自由愛””在第三季度上市并獲得一定市場認(rèn)可。

　　此外，公司還開拓了連鎖KA、企業(yè)團購、國際渠道等多元渠道，試圖通過品銷聯(lián)動打破增長困境。但這些創(chuàng)新舉措目前貢獻的營收規(guī)模有限，尚未能成為公司業(yè)績的核心支撐。

　　管理動蕩：人事更迭背后的治理隱憂

　　戰(zhàn)略的頻繁搖擺，根源在于管理層的持續(xù)動蕩。自2016年中糧入主以來，酒鬼酒已更換三任董事長、四任總經(jīng)理，僅2024年內(nèi)就經(jīng)歷了三次高管調(diào)整，管理層穩(wěn)定性遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。這種高頻次的人事變動，不僅導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行缺乏連續(xù)性，更暴露了中糧體系內(nèi)部對酒鬼酒發(fā)展路徑的分歧。

　　現(xiàn)任總經(jīng)理程軍的回歸，被市場解讀為中糧集團對酒鬼酒戰(zhàn)略方向的““糾偏””。程軍曾在中糧長城酒業(yè)積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，2020年也曾短暫主持酒鬼酒工作，其““救火隊長””的身份承載著扭轉(zhuǎn)公司頹勢的期望。

　　但新管理層面臨的挑戰(zhàn)不容小覷：一方面要消化前任留下的高庫存與渠道矛盾，另一方面要在行業(yè)調(diào)整期重新建立市場信心，同時還要平衡短期業(yè)績壓力與長期品牌建設(shè)的關(guān)系。

　　在戰(zhàn)略收縮聚焦本土市場后，酒鬼酒面臨的市場競爭壓力并未減輕。湖南省內(nèi)白酒市場競爭已進入白熱化階段，全國性品牌與本土品牌的雙重擠壓，讓酒鬼酒的““本土優(yōu)勢””逐漸被稀釋。

　　從外部競爭來看，茅臺、五糧液等全國性高端品牌持續(xù)下沉，通過加強縣級市場布局、推出區(qū)域性產(chǎn)品等方式搶占湖南市場份額。這些品牌憑借強大的品牌力、渠道資源與資金實力，對酒鬼酒的高端市場形成直接沖擊。內(nèi)參系列在千元價格帶的競爭力本就不足，在茅臺、五糧液的擠壓下，市場空間進一步被壓縮。

　　本土品牌的崛起同樣讓酒鬼酒面臨不小壓力。湘窖、武陵酒等本土競品加速布局，通過差異化定位、本地化營銷等方式爭奪區(qū)域市場份額。這些品牌更熟悉湖南消費者的口味偏好與消費習(xí)慣，在渠道滲透與終端動銷方面具有天然優(yōu)勢，給酒鬼酒的本土深耕帶來挑戰(zhàn)。

　　從市場需求來看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻的消費結(jié)構(gòu)變化，年輕消費者飲酒意愿下降、健康飲酒理念興起，對傳統(tǒng)白酒品牌形成沖擊。酒鬼酒的核心產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)馥郁香型為主，雖然香型具有差異化優(yōu)勢，但在年輕消費群體中的認(rèn)知度與接受度有待提升。如何適應(yīng)消費升級與消費年輕化趨勢，是公司需要解決的長期課題。

　　渠道層面的修復(fù)同樣任重道遠(yuǎn)。盡管公司通過優(yōu)化簽約政策、開瓶激勵、買贈獎勵等方式幫助經(jīng)銷商加強終端開發(fā)，但渠道信心的恢復(fù)需要時間。2025年上半年經(jīng)銷商數(shù)量大幅縮減后，公司需要重新構(gòu)建高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，同時還要解決庫存過高、價格倒掛等歷史遺留問題。這些問題的解決，不僅需要政策支持，更需要持續(xù)的資金投入與市場培育。

　　作為曾經(jīng)的““湘酒第一品牌””與““中國文化營銷第一酒””，酒鬼酒擁有獨特的馥郁香型優(yōu)勢與深厚的品牌底蘊，這也是其在困境中仍能獲得市場關(guān)注的核心原因。對于投資者而言，酒鬼酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)績改善需要時間，短期內(nèi)仍需警惕業(yè)績下滑、競爭加劇等風(fēng)險。但從長期來看，若公司能有效解決當(dāng)前面臨的多重矛盾，充分發(fā)揮馥郁香型與品牌底蘊優(yōu)勢，有望在行業(yè)調(diào)整期實現(xiàn)突圍。

　　酒鬼酒的困境，是區(qū)域名酒在行業(yè)深度調(diào)整期的一個縮影。在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升、市場競爭日益激烈的背景下，只有保持戰(zhàn)略定力、強化核心競爭力、適應(yīng)消費變化趨勢的品牌，才能在市場博弈中站穩(wěn)腳跟。對于酒鬼酒而言，破局之路道阻且長，但唯有堅定前行，才能重現(xiàn)往日榮光。（《理財周刊-財事匯》出品）