來源：中國新聞周刊

　　沉迷直播帶貨的手握賈乃亮，最近被推上了風(fēng)口浪尖。位明

　　前兩天，虧億有消費(fèi)者依據(jù)第三方檢測機(jī)構(gòu)出示的手握檢測報告，指其直播間賣的位明嬌蘭護(hù)膚品系偽造。隨后工作室迅速回應(yīng)，虧億承諾將產(chǎn)品送檢并負(fù)責(zé)到底，手握但很多網(wǎng)友對其說法并未買賬。位明

　　他背后的虧億公司遙望科技，日子同樣不好過。手握

　　作為“直播電商第一股”，位明遙望科技簽約了包括賈乃亮、虧億王祖藍(lán)、手握張柏芝、位明陸毅、虧億馬景濤等在內(nèi)的70多個明星，以及超150位網(wǎng)紅，直播GMV越做越大。

　　但這份風(fēng)生水起，并未給它留下真金白銀。2021年至今年9月底，遙望科技虧損不斷累計，總額已超34億元。

　　這不禁令人感慨，直播電商想賺錢，已經(jīng)這么難了嗎？

　　/視覺中國

　　押注明星

　　2010年創(chuàng)辦的遙望科技，還不是后來為人熟悉的直播電商頭部玩家的模樣，而是主營網(wǎng)絡(luò)廣告代理，也就是作為中間商幫客戶在各類媒介中投廣告。

　　轉(zhuǎn)折來自2018年。彼時，李佳琦憑借在直播間和馬云比賽涂口紅迎來破圈時刻，快手、抖音相繼試水直播電商，整個行業(yè)方興未艾。

　　這年11月初，遙望科技創(chuàng)始人謝如棟，刷到了快手達(dá)人“散打哥”在直播賣貨。擁有2000多萬粉絲的“散打哥”，短短幾個小時銷售額達(dá)到1億元，這門新的流量生意讓其心動。第二天，謝如棟就讓HR招人、自己找貨，幾天之后的“雙十一”就要開賣。

　　眼看著李佳琦等后來的超頭開始崛起，謝如棟也要找到自己的IP。找自帶流量的明星直播帶貨，是他當(dāng)時能想到的差異化打法。

　　2019年4月，謝如棟和團(tuán)隊飛到香港爭取曾是快手代言人的藝人王祖藍(lán)?；鈱Ψ街T多疑問和顧慮后，遙望科技成功簽下王祖藍(lán)。很快，這位遙望科技的首位明星主播進(jìn)行了第一場直播，快手網(wǎng)友猛烈刷屏、短短5分鐘內(nèi)賣出10萬盒面膜、漲粉近300萬的成績，都沒讓謝如棟失望。

　　這也確實成了遙望科技的崛起密碼。

　　王祖藍(lán)之后，趙雅芝、賈乃亮、張柏芝、黃子韜、任豪、馬景濤等相繼加入遙望科技。據(jù)官網(wǎng)，截至去年9月，其已簽約超70位明星主播。

　　/截自遙望科技官網(wǎng)

　　明星自帶的話題度和曝光度，既得到品牌方的青睞，又能吸引用戶在信任或粉絲濾鏡之下下單。因此，2021—2022年，明星主播矩陣快速擴(kuò)容的同時，遙望科技直播電商GMV也迎來快速增長。據(jù)券商估算及遙望科技披露數(shù)據(jù)，2020年，其全年GMV在40億元左右，2021年超100億元，2022年增長至約150億元。

　　其中，賈乃亮貢獻(xiàn)不菲。2021年，其首場直播GMV便突破1億元，其后多次霸榜抖音日榜、周榜。去年“618”期間，賈乃亮的銷售額超越與輝同行、小楊哥，一度被冠以“抖音帶貨一哥”之稱。

　　押注明星之外，遙望科技也沒忘孵化自己的達(dá)人資產(chǎn)。這一過程中，瑜大公子、李宣卓等原本沒有粉絲基礎(chǔ)的新人，得以成長為各平臺的帶貨黑馬。據(jù)遙望科技相關(guān)人士介紹，其旗下已有單場直播GMV破億主播超10人、單場GMV破千萬主播超35人。

　　資本市場對遙望科技的想象空間也一度被推得很高。

　　2019年初，遙望科技與主營女鞋業(yè)務(wù)的星期六股份有限公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，從而登陸深交所，成為“直播電商第一股”。此后一年的時間里，其創(chuàng)下8天7個漲停板、3個月股價漲7倍的紀(jì)錄。

　　越賣，越虧

　　吆喝是賺夠了，但耀眼的陣容和GMV并沒能讓遙望科技賺到實打?qū)嵉腻X。

　　財報顯示，直播帶貨GMV突破百億的2021年，遙望科技由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)年凈虧損7億元；之后三年，虧損持續(xù)，且2022年凈虧損收窄至2.65億元后，到2023年又?jǐn)U大至10.57億元，2024年也仍在10億元水平；今年前三季度，其又虧損了4.15億元。

　　不到五年的時間里，遙望科技已累計虧損超34億元。

　　毛利率上看，2022年，其社交電商業(yè)務(wù)（即直播電商）還有21.80%，但到2023年暴降至-0.38%，這也意味著，不管一場直播交易額有多少，哪怕是幾億元，遙望科技不僅不賺錢，還越賣越虧。去年，社交電商業(yè)務(wù)毛利率有所回升，但2.08%的水平遠(yuǎn)低于交個朋友的約50%、東方甄選的約26%（2024財年數(shù)據(jù)）。

　　明星光環(huán)加身的遙望科技，何以如此虧錢？

　　首先值得注意的是，GMV并不等同于真實銷售額，與直播間按傭金模式拿到的實際收入之間更是存在斷層。以遙望科技為例，2022年，其GMV同比增長50%至約150億元，但其社交電商服務(wù)營收僅較上年的17.24億元增長35.27%至23.32億元。

　　“從行業(yè)慣例來講，服裝、美妝等類型的商品，電商退貨率相對較高，直播間尤甚?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗指出。此前據(jù)多家媒體導(dǎo)報，女裝直播電商退貨率超90%已成為常態(tài)；奧美上海戰(zhàn)略、社會和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾透露，直播帶貨的退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。

　　如此，再扣掉與簽約明星和主播之間的分成，直播電商公司的利潤空間自然又被擠壓。

　　與此同時，投流成本也在吞噬利潤。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅強(qiáng)調(diào)，隨著直播電商行業(yè)增速放緩，高增長的GMV背后，往往由大量的營銷投入支撐。而一個殘酷的現(xiàn)實是，電商流量成本正越來越高，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年漲幅在30%—50%。

　　這從遙望科技的財報中也能窺得一二。根據(jù)財報，遙望科技首次虧損破10億元的2023年，其在抖音單一平臺的采購成本便達(dá)到了23.04億元，占其當(dāng)年營收的48.22%；去年，其對抖音的采購額同比增長近40%至31.58億元，而其營收則同比下降了0.3%至47.63億元——抖音采購成本占營收的比達(dá)66.29%。

　　“企業(yè)為了保GMV對外好看，會大量投入營銷成本，就是投流，那么它的利潤自然就會低了?！睆堃惚硎?。

　　另據(jù)遙望科技相關(guān)人士介紹，虧損的原因一方面在于新業(yè)務(wù)拓展尚未能完全化解自鞋履業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程帶來的經(jīng)營壓力，另一方面，公司正在大力拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，相關(guān)人員與費(fèi)用占比快速提升，超過了原有的直播等核心業(yè)務(wù)，人員規(guī)?？焖贁U(kuò)張、人力結(jié)構(gòu)及管理系統(tǒng)未能及時優(yōu)化，造成人力成本浪費(fèi)，但是創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚處于孵化期，未能快速貢獻(xiàn)利潤。

　　盈利能力走弱之下，資本市場也早已做出反應(yīng)。如今，遙望科技的股價已自高點(diǎn)跌去超80%。

　　退潮之后

　　遙望科技的困境，也與行業(yè)正在發(fā)生的變化密切相關(guān)。

　　整體上看，直播電商增長正在放緩。據(jù)艾瑞咨詢測算，隨著行業(yè)規(guī)模達(dá)到5萬億元，其增速從2019年的245.9%放緩至去年的19.1%，預(yù)計明年將進(jìn)一步放緩至17.5%。行業(yè)就此將步入精細(xì)化發(fā)展階段?！翱梢岳斫鉃橘嶅X沒那么容易了?！贝摞慃惐硎?。

　　/艾瑞咨詢《中國直播電商行業(yè)研究報告》

　　行業(yè)各方的邏輯和玩法也隨之改變。

　　首先，平臺的規(guī)則已經(jīng)改寫?！爸辈バ螒B(tài)普及以后，平臺在重新拿回流量主導(dǎo)權(quán)?！贝摞慃惛嬖V中國新聞周刊，“平臺流量分配更傾向于回歸到百花齊放、去中心化的狀態(tài)?！?/p>

　　這背后的原因并不難理解。比起早期需要用明星和頭部主播帶起交易GMV，如今平臺需要降低對頭部主播的依賴，以規(guī)避輿論和商業(yè)上的一應(yīng)風(fēng)險；而將流量向中腰部主播傾斜，可以帶來更豐富也更可控的內(nèi)容供給，將增長驅(qū)動力重新掌握在自己手中。

　　與此同時，店播崛起?！昂芏嗥放撇皇遣蛔鲋辈ィ遣辉僖蕾囶^部主播，回歸到自己可控的店播模式?！睆堃阌^察到。

　　所謂可控，一方面，在于成本，尤其當(dāng)數(shù)字人直播變得愈發(fā)普遍，人力和運(yùn)營成本均能得到進(jìn)一步降低，而給頭部主播和達(dá)人們的坑位費(fèi)和傭金就變得沒那么必要和劃算。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建便曾炮轟賈乃亮團(tuán)隊，稱“花了大幾百萬，但效果和預(yù)期差距非常之大，確實收入也很少”。

　　另一方面，在于風(fēng)險。此前明星和超頭主播們接二連三的翻車和爭議，引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。寄望于持續(xù)經(jīng)營的品牌，也難免重新評估其對品牌的價值。

　　各電商平臺也均投入扶持。這背后，是“電商平臺意識到店播在品牌建設(shè)、用戶沉淀、長效經(jīng)營等方面的優(yōu)勢”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青曾對中國新聞周刊表示。

　　在崔麗麗看來，這讓包括明星在內(nèi)的頭部主播，號召力和聲量不斷下降。

　　也正因如此，曾是遙望科技加速器的明星為主的主播結(jié)構(gòu)，時移世易，已變成掣肘。

　　“直播電商從網(wǎng)紅驅(qū)動回歸口碑驅(qū)動，產(chǎn)品為王重新成為主線。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂指出，“缺乏自建產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，遙望科技仍停留在典型MCN的粗放階段，難以形成差異化競爭力。”

　　崔麗麗指出，如今直播電商機(jī)構(gòu)真正要解決的，是從鏡頭里的吆喝熱鬧走向真正給品牌交付效果的轉(zhuǎn)變。張書樂認(rèn)為，若想在網(wǎng)紅直播方向上走得更遠(yuǎn)，要么如東方甄選一般自建產(chǎn)業(yè)鏈，以實現(xiàn)差異化競爭；要么學(xué)習(xí)董潔，通過自身對產(chǎn)品的理解、體驗，走向口碑電商。

　　值得一提的是，遙望科技并非沒有做出應(yīng)變。這兩年，其先后布局線下商業(yè)體，與黃子韜合作“朵薇”衛(wèi)生巾探索打造IP聯(lián)營品牌，探索內(nèi)容化直播與AI提效，并將業(yè)務(wù)觸角伸向海外，據(jù)遙望科技相關(guān)人士透露，其已與超過9700位海外達(dá)人建聯(lián)、合作，并在美國、巴西等地建立選品中心，以多元化對沖直播電商業(yè)務(wù)波動。但從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這些探索的實質(zhì)性效果尚未顯現(xiàn)。

　　而終歸，“有效的業(yè)務(wù)才是真業(yè)務(wù)”，張毅表示。

　　參考資料：

　　《遙望科技兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，解惑直播電商的過去和未來》，2024年7月18日，長江商學(xué)院案例中心

　　記者：石晗旭

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