21世紀經(jīng)濟報道記者 易佳穎 實習(xí)生王野

近日，冤不冤咨詢公司華與華成為羅永浩的手握“新靶子”。

日前，西貝詢費華與華創(chuàng)始人華杉在社交媒體上公開表態(tài)支持西貝董事長賈國龍，華被浩炮轟“這不是羅永危機公關(guān)，因為根本就沒有危機”，冤不冤稱其要“硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。手握9月14日晚間，西貝詢費羅永浩在直播中將炮火對準(zhǔn)西貝背后的華被浩炮轟營銷咨詢服務(wù)商——華與華，“收著6000萬咨詢費，羅永就教西貝用這套話術(shù)糊弄人？冤不冤”

面對羅永浩的炮轟，華與華率先道歉。手握羅永浩微博發(fā)文稱：“華與華的西貝詢費老板已經(jīng)跟我道了歉，這件事可以過去了，華被浩炮轟畢竟它只是羅永一個跑題的插曲?！?/p>

隨著9月15日西貝公開致歉，羅永浩發(fā)文稱決定放棄追究西貝，這場“連續(xù)劇”看似告一段落。但圍繞華與華這家服務(wù)了眾多消費品牌的咨詢公司的爭論，還沒有停止。

“西貝和羅永浩的輿論焦點接入到華與華公司，令人難以置信。華與華的立場在此次輿論中受到質(zhì)疑，整體非常不利。”勝利鳥咨詢咨詢總監(jiān)朱瑞士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“對于整個事件，我認為西貝和華與華都是輸家，羅永浩也非贏家。只有消費者和媒體是贏家，消費者贏得知情權(quán)，媒體贏在流量。”

華與華是誰？又是如何攪合進這場預(yù)制菜紛爭，甚至在老羅微博“炮轟”中獲得一席之地的？

6000萬值不值？

2023年，華杉曾在社交媒體公開發(fā)文，“華與華為西貝服務(wù)了十年，拿了六千多萬的咨詢費。華與華開創(chuàng)訂閱制咨詢服務(wù)模式，每年收錢不多，價值在過程中涌現(xiàn)。下一個十年，我們也不貪心，拿一兩個億就行了。”

西貝毫無疑問是華與華的明星案例，無論是在華與華的對外的宣傳中，還是在華杉個人的付費知識課程中，都是大書特書的案例。在華杉所寫的文章中曾引述西貝董事長賈國龍的話，他說，華與華的最大貢獻就是一下子去除了西貝的鄉(xiāng)土氣息，讓它變成了一個國際時尚品牌。

“西貝算是華與華很典型地、運用上了幾乎他們所倡導(dǎo)的所有品牌傳播方法論的一個案例。華與華也一直在拿這個案例放在各種傳播渠道中證明自己方法論的成功?！庇形簧线^華杉的品牌營銷課的業(yè)內(nèi)人士如此評價道，“華杉對于讓中國的創(chuàng)一代們以及之后的企業(yè)家們接受一些的現(xiàn)代營銷觀念是作出了貢獻的，也讓這些企業(yè)家開始舍得為公關(guān)、營銷、市場投放、視覺VI等這些體系投入人力物力?！?/p>

“其實，600萬/年的咨詢費對于西貝的來講劃算的，否則他們不會延續(xù)10年的合作關(guān)系?！痹谥烊鹗靠磥怼叭A杉最初的立場是鮮明的，完全支持自己的客戶。即便在應(yīng)對輿論層面有些瑕疵，但支持客戶的鮮明立場，會贏得潛在客戶的支持。”

但此次西貝與羅永浩的論戰(zhàn)中，華與華的表現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。

“他（華與華）作為收費，幫它（西貝）做市場定位和營銷的（咨詢公司），竟然在邊上呼吁它干。我可以認為這是當(dāng)著全國讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的，這是純扯淡的?！绷_永浩在直播間直言，以后別的企業(yè)再用華與華，可能會讓大家會懷疑品牌的決策有問題。

“此次事件之所以不斷發(fā)酵，是西貝和華與華公司在評估該事件時，出現(xiàn)了誤判。他們完全低估了羅永浩不服輸?shù)木??！敝烊鹗刻寡?，“我們非常希望華與華能全身而退，畢竟華杉也算是行業(yè)的前輩。”

咨詢vs公關(guān)

就在今天，西貝在其官方微博@西貝XIBEI官方微博發(fā)布致歉信，彼時深刻意識到生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場加工，10月1日前全國西貝門店會陸續(xù)完成調(diào)整。

值得注意的是，致歉信還稱，“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”。不過記者注意到，致歉信發(fā)布后短暫消失，約幾分鐘后再次發(fā)出。其中“虐”字增加了引號。對此，羅永浩發(fā)微博回應(yīng)：顧客虐你什么了？

西貝連續(xù)在應(yīng)對上失誤，也讓外界開始討論，華與華這樣的咨詢公司在企業(yè)面對外部輿論危機時究竟應(yīng)該起到怎樣的作用。

“對華與華公司不利的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在羅永浩先生對華杉的喊話。當(dāng)華與華進退兩難之時，他們選擇了向羅永浩道歉。”朱瑞士分析道，華杉微博的言辭犀利，尤其是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”一定會引起羅永浩極度不適，這或許在華杉老師的預(yù)料之外。

而影響已在蔓延，有業(yè)內(nèi)人士透露，“不少華與華出來的創(chuàng)業(yè)者，在談的項目，因為最近的風(fēng)波而被退。”

朱瑞士也進一步指出，華與華的這一“道歉”傷害了自己和潛在客戶?！暗狼浮弊屓藗儾聹y華與華的確有許多黑料掌握在羅永浩手里。同時還會讓人們聯(lián)想華與華為了維護自己利益的同時，背棄了自己的客戶。

“實際上，就目前的信息并不能確定華與華是否介入到西貝此次品牌危機的應(yīng)對中。”中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事左躍在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“還是要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事?！?/p>

對此，朱瑞士解釋道，公關(guān)公司的主要職責(zé)是維護品牌與公眾的關(guān)系。營銷咨詢公司主要是業(yè)務(wù)層面的咨詢，對企業(yè)的增長負責(zé)。“現(xiàn)在，公關(guān)公司和營銷咨詢公司的界限越來越模糊?！?/p>

危機核心在創(chuàng)始人？

“這是一封致歉信，西貝本身并沒有做錯什么，錯在賈國龍情緒上頭?！痹谧筌S看來，“目前用企業(yè)來致歉，是不是意味著西貝1.8萬員工都做錯了？而且說的這么實在，做得到，無話可說，如果萬一有偏差，恐怕每一條承諾都是日后公眾檢驗?zāi)愕慕涑摺！?/p>

“我一定起訴你！”賈國龍在“預(yù)制菜”風(fēng)波中的強硬表態(tài)，不僅未能平息爭議，反而將企業(yè)拖入了更深的輿論漩渦。西貝菜品的制作流程或許符合法律層面對非預(yù)制菜的定義，但是消費者往往需要的不僅僅是一個答案，更是他們的訴求與憤怒需要被看見，而企業(yè)負責(zé)人普遍混淆了事實判斷與情感溝通的區(qū)別。

“普遍的規(guī)律是，及時回應(yīng)會有利于輿情危機的化解，但這是基于對事情的整體研究和判斷，在準(zhǔn)備好的情況下去做回應(yīng)?！弊筌S分析道，“預(yù)加工、預(yù)制菜，在公眾的心中是沒有界線的，采用訴訟去進攻，會陷入自證困境。公眾心中自有一桿秤，自證是說不清楚，不能自己當(dāng)運動員又當(dāng)裁判?！?/p>

社交媒體的放大效應(yīng)下，企業(yè)領(lǐng)袖的即時反應(yīng)不僅未能化解危機，反而加劇了品牌與消費者之間的對立情緒。而這并非個案，百果園董事長余惠勇也因“在教育消費者成熟的路上”的言論被推上風(fēng)口浪尖。

西貝執(zhí)著于“符合國家標(biāo)準(zhǔn)”的專業(yè)定義，卻忽視了消費者對“預(yù)制菜”的情感認知和消費體驗。鐘薛高在應(yīng)對“燒不化”的質(zhì)疑時，也同樣得反復(fù)辯解。在情緒主導(dǎo)的輿論場中，賈國龍們試圖用“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”的方式應(yīng)對，結(jié)果被公眾解讀為“傲慢”和“推諉”。

當(dāng)企業(yè)缺乏專業(yè)的危機干預(yù)機制。企業(yè)負責(zé)人往往在第一時間本能地“親自下場”，用個人化表達代替專業(yè)化溝通。胖東來創(chuàng)始人于東來在遭遇網(wǎng)紅誹謗時采取強硬回擊，甚至以“關(guān)閉企業(yè)”表態(tài)，雖然獲得了輿論支持，但也展示了老板情緒化決策可能帶來的巨大風(fēng)險。

相比之下，切實的行動比任何華麗的說辭都更有說服力。海底撈的“十倍賠償”和“搬家式消毒”就是最好的例子。海底撈在多次應(yīng)對危機時，多是快速承認問題和采取行動，其創(chuàng)始人也從不發(fā)聲。

“企業(yè)老板了解業(yè)務(wù)，卻未必了解輿論的特點。”左躍直言，“這次風(fēng)波不是事實之爭，而是情緒之戰(zhàn)。此次危機的核心就在于賈老板本身，在業(yè)務(wù)上老板的強勢是常見的，但并不建議老板在輿情中沖在前面，不然就沒有退路了?！?/p>

（本報記者賀泓源對本文亦有幫助）