用數(shù)據(jù)說(shuō)話，白酒近35年是當(dāng)前大問(wèn)白酒歷史發(fā)展最好時(shí)期，尤其2012前后的容忽2009-2018十年是白酒市場(chǎng)化價(jià)量齊增狂飆突進(jìn)巔峰10年，也是白酒全國(guó)名酒與地方名酒自由奔放10年。

　　官方禁酒與民間消費(fèi)并無(wú)必然關(guān)系，當(dāng)前大問(wèn)但層層加碼階段性沖擊時(shí)有發(fā)生，容忽1989年禁酒第二年即反彈，白酒2012“八不準(zhǔn)”茅臺(tái)曾跌破800元，當(dāng)前大問(wèn)但很快持續(xù)拉升越過(guò)4000元。容忽

　　當(dāng)前白酒禁令風(fēng)聲鶴戾，白酒但已有權(quán)威官方媒體糾偏：違規(guī)飲酒不等于飲酒違規(guī)，當(dāng)前大問(wèn)不能搞“一刀切”“一陣風(fēng)”。容忽

　　可以肯定，白酒白酒仍會(huì)發(fā)展，當(dāng)前大問(wèn)而正本清源為什么調(diào)整、容忽如何調(diào)整、迎接新一輪調(diào)整才是正題。

　　白酒當(dāng)前最不容忽視的三大問(wèn)題

　　產(chǎn)能與銷量與庫(kù)存嚴(yán)重背離、價(jià)格與價(jià)值與利潤(rùn)嚴(yán)重背離、廠商“控量提價(jià)”游戲難以持續(xù)，是當(dāng)前白酒行業(yè)不容忽視的三大問(wèn)題。

　　白酒產(chǎn)銷“峰值”是2016年，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量與銷量皆達(dá)歷史最高峰1358萬(wàn)噸，銷售收入6125億元，行業(yè)利潤(rùn)797億，茅五洋瀘汾TOP5占行業(yè)利潤(rùn)39%。

　　但自2017年開始，上述趨勢(shì)開始出現(xiàn)背離，產(chǎn)銷逐年急劇下滑，至2024銷量?jī)H有414萬(wàn)噸下降三分之二多，但銷售收入7964億增長(zhǎng)30%、利潤(rùn)2509億增長(zhǎng)315%，其中茅五汾瀘洋TOP5占行業(yè)利潤(rùn)60%。

　　加之中小酒企，整個(gè)白酒銷售規(guī)模近萬(wàn)億，名酒廠尤其醬酒產(chǎn)能仍在持續(xù)擴(kuò)張，目前白酒產(chǎn)能已突破1600萬(wàn)噸，而實(shí)際銷量2024即已跌破400萬(wàn)噸，每年至少1000萬(wàn)噸產(chǎn)能過(guò)剩，加上近5年廠家與經(jīng)銷商庫(kù)存至少1000萬(wàn)噸，按目前銷量整個(gè)行業(yè)5年可以不產(chǎn)酒，2016年白酒平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)4月，2024年后平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)需31個(gè)月，上游“堰塞湖”早已形成，白酒“凜冬”絕非虛言。

　　事實(shí)上，白酒5年前即已危機(jī)四伏，新一輪調(diào)整在“禁酒令”前即已箭在弦上，且與2020疫情、2025禁酒令并無(wú)多大關(guān)系。

　　上一輪白酒持續(xù)上漲主要?jiǎng)右蚴恰懊┡_(tái)神話”帶動(dòng)整個(gè)白酒高端化、禮品化、保值增值、收藏金融屬性等非理性增長(zhǎng)。

　　所謂非理性增長(zhǎng)，更準(zhǔn)確說(shuō)非良性增長(zhǎng)，還集中體現(xiàn)在一些廠商“暗度陳倉(cāng)”的營(yíng)銷模式，尤其名酒廠家與大商緊密型合作，每年至少中秋、春節(jié)前兩次“控量提價(jià)”：提前1-3個(gè)月通知或放風(fēng)供不應(yīng)求停止或限量發(fā)貨，并通知新的漲價(jià)，制造市場(chǎng)緊俏搶購(gòu)氛圍，轉(zhuǎn)嫁零售商或終端用戶，借此消化庫(kù)存并增厚差價(jià)，如此循環(huán)往復(fù)。

　　廠家與大商心知肚明，廠家做好品牌講好故事當(dāng)然也提高服務(wù)，大商深化渠道做好分銷當(dāng)然要提前打款，所以配合默契，廠商盆滿缽滿皆大歡喜，消費(fèi)者被裹挾，但消費(fèi)持續(xù)降級(jí)，反腐倡廉持續(xù)升級(jí)，“控量提價(jià)”游戲終究難以持續(xù)，多年盛宴曲終人散。

　　近45年，白酒價(jià)格平均上漲150倍左右，茅臺(tái)上漲近400倍，相對(duì)于白酒主要原料大米價(jià)格及CPI物價(jià)指數(shù)平均上漲10倍以上。泡沫終歸泡沫，“禁酒令”可能是壓垮高價(jià)白酒最后一根稻草，泡沫刺破，所有頭部白酒價(jià)格腰斬是大概率趨勢(shì)。

　　當(dāng)一桌菜幾百/千元而兩三瓶酒幾千/萬(wàn)元的時(shí)候，已非常識(shí)與良知，白酒終歸是大眾消費(fèi)品，當(dāng)白酒成為小眾奢侈品或重要性或面子價(jià)格標(biāo)簽，而大眾喝不起或囊中羞澀的時(shí)候已自絕繁榮前景。

　　酒是糧食精，也是情感禮，酒是傳統(tǒng)工業(yè)也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，萬(wàn)億規(guī)模億萬(wàn)人可消費(fèi)，提振消費(fèi)，白酒不可能缺席，但如此帶血的漲價(jià)何以堪？何以可持續(xù)？

　　白酒終將回歸價(jià)值與理性，當(dāng)白酒回歸大眾消費(fèi)品才是白酒重回正軌的時(shí)候。

　　控價(jià)提質(zhì)

　　白酒回歸價(jià)值與理性

　　2024年白酒上市公司報(bào)表依然靚麗，其中頭部品牌銷售額與利潤(rùn)依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，白酒依然是最好的行業(yè)。

　　隨2025季報(bào)發(fā)布，除茅臺(tái)、古井貢微兩位數(shù)增長(zhǎng)，大多進(jìn)入微個(gè)位增長(zhǎng)，洋河、舍得銷售25%以上下滑，洋河、舍得、天佑德利潤(rùn)降幅37%以上，三分之一白酒上市公司虧損，利潤(rùn)變動(dòng)幅度56%以上。

　　半年報(bào)茅臺(tái)首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，金種子酒預(yù)虧損降幅達(dá)910%；年報(bào)將會(huì)更難看，因?yàn)楹苌侔拙颇茏龅皆瓋r(jià)或順價(jià)銷售，加大市場(chǎng)推廣費(fèi)用或各種渠道補(bǔ)貼變相降價(jià)促銷已為常規(guī)手段，將直接沖減利潤(rùn)。

　　過(guò)去屢試不爽“控量提價(jià)”已如皇帝的新裝無(wú)人喝彩，大商急于去庫(kù)存盤活現(xiàn)金流，高端酒已嚴(yán)重滯銷，當(dāng)高端失去流動(dòng)性，首當(dāng)其沖的就是大商，大商慌不擇路甩價(jià)逃亡的一幕即將上演。

　　“控價(jià)提質(zhì)”，控制價(jià)格甚至重新定價(jià)或直接降低價(jià)格、提高品質(zhì)包括提高消費(fèi)者情緒價(jià)值，每個(gè)品牌以自己的差異化特質(zhì)，找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群與價(jià)格帶，主動(dòng)調(diào)整總比動(dòng)作變形更直接更有效。

　　消費(fèi)者愛(ài)喝酒，首先讓更多人喝得起酒。品牌定位與訴求，主推產(chǎn)品體系與價(jià)格帶都要重新梳理，真正艱難考驗(yàn)的還是良知、品質(zhì)、價(jià)格與價(jià)值、渠道深耕與消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　筆者認(rèn)為，任何仍依靠大商渠道“控量提價(jià)”的廠家將在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中出局或落北，而重視大眾消費(fèi)獲得感、體驗(yàn)感，重視終端深度分銷，尤其重視新消費(fèi)場(chǎng)景與新興經(jīng)銷商渠道建設(shè)，甚至“圈層銷售”或自建隊(duì)伍“網(wǎng)格化”營(yíng)銷的中小企業(yè)，都會(huì)有機(jī)會(huì)。

　　近年“控價(jià)提質(zhì)”做的最好、受益最多的標(biāo)桿首推汾酒。汾酒被譽(yù)為中國(guó)白酒“鼻祖”“中國(guó)酒魂”，真實(shí)故事很多，膾炙人口“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”皆知是汾酒，最有公論的是“四大名酒”、巴拿馬甲等金獎(jiǎng)、真正的開國(guó)國(guó)宴用酒，曾經(jīng)的“汾老大”。

　　在“開啟高品質(zhì)生活”的理念下，狠抓品質(zhì)，合理定價(jià)，主打產(chǎn)品“青花20”控制在400元以內(nèi)，尤其光瓶黃蓋“玻汾”價(jià)格50元左右，此一大單品沒(méi)有廣告也無(wú)促銷，自然銷量竟然突破年銷額100億。

　　2024年汾酒一舉躋身行業(yè)前三甲，重回“茅五汾”時(shí)代，2025白酒“凜冬”，汾酒依然保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這家企業(yè)很實(shí)在，很少玩“控量提價(jià)”把戲，品質(zhì)價(jià)格實(shí)打?qū)?，重視的是產(chǎn)品品質(zhì)與平民價(jià)格。

　　“控價(jià)提質(zhì)”做得好的，還有古井貢、今世緣，這兩家企業(yè)勢(shì)頭也依然不錯(cuò)。

　　光瓶酒迎來(lái)春天。

　　汾酒50元光瓶“玻汾”、西鳳40元左右光瓶“綠玻”，古井貢“乳玻”“小郎酒”“江小白”暢銷大江南北，愛(ài)喝酒的老酒友，還有很多追求時(shí)尚的年輕人愛(ài)不釋口，新近洋河、瀘州、五糧液等皆推出光瓶甚至低度光瓶酒，光瓶酒迎來(lái)春天。近10年光瓶酒悄然較大幅度連續(xù)增長(zhǎng)，2024年已突破1545億，預(yù)計(jì)近兩年會(huì)突破2000億。

　　光瓶酒火爆，不能簡(jiǎn)單理解為消費(fèi)降級(jí)。

　　首先光瓶酒已在執(zhí)行國(guó)家統(tǒng)一“固態(tài)發(fā)酵”標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量安全有保障，光瓶名酒有品牌力更有銷售力；去豪華包裝物美價(jià)廉，老百姓的口糧酒，3-5人100-200元菜30-50元酒不美嗎？

　　追求口感實(shí)惠，去偽存真、返樸歸真、不裝、率性自然，甚或成為時(shí)尚，現(xiàn)在的很多年輕人包括白領(lǐng)大多狀態(tài)如此，酒越喝越近，開心就好，誰(shuí)說(shuō)他們不會(huì)愛(ài)上中國(guó)白酒，還需擔(dān)心白酒消費(fèi)斷層嗎？

　　我曾在法國(guó)波爾多左岸右岸很多莊園品嘗過(guò)數(shù)十家數(shù)百種葡萄酒，一般出廠價(jià)1-3個(gè)歐元，很少超過(guò)5個(gè)歐元，市場(chǎng)價(jià)格略高，一般按人民幣核算大多50元上下，我們?？吹椒▏?guó)的大餐或路邊的小酒館茶歇，一人悠閑端杯偶爾一口，或二三人品著酒輕松聊天，居家餐前餐后飲酒是習(xí)慣，朋友聚會(huì)自帶自己喜歡的光瓶葡萄酒分享很常態(tài)。

　　因?yàn)榉▏?guó)再貴的葡萄酒也很少有外包裝，一瓶葡萄酒二三朋友可一晚，很少有中式豪飲，葡萄酒這個(gè)價(jià)格這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景是不是很美。

　　葡萄酒好處多多，中國(guó)白酒好處也多多更有情緒價(jià)值，貨真價(jià)實(shí)，適量飲酒有益，從廠家到消費(fèi)者，回歸價(jià)值與理性，中國(guó)的白酒永遠(yuǎn)是春天。

　　所有酒企包括渠道，如能從“控量提價(jià)”到“控價(jià)提質(zhì)”，并放大消費(fèi)群與渠道層級(jí)，現(xiàn)有的巨大產(chǎn)能釋放將再次刷新中國(guó)白酒格局，又一輪白酒繁榮可期。

　　社會(huì)思潮變遷

　　回歸常識(shí)與良知

　　近年，多少行業(yè)改變格局，多少個(gè)人命運(yùn)沉浮。

　　曾經(jīng)風(fēng)云人物人生停擺，曾經(jīng)隱性資本大佬暴雷，如日中天房地產(chǎn)，2021年8家進(jìn)入世界500強(qiáng)，2024轉(zhuǎn)眼成空負(fù)債累累，僅余3家央國(guó)企大盤支撐，其中萬(wàn)科仍命懸一線，2025年4個(gè)月5位民營(yíng)企業(yè)家跳樓，很大原因房地產(chǎn)上下游供應(yīng)鏈斷裂劫后余波。

　　多少人和事，眼見(jiàn)宴賓客，眼見(jiàn)起高樓，眼見(jiàn)樓塌了，當(dāng)年有多繁華現(xiàn)在就有多落寞，大多社會(huì)思潮、社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的結(jié)果。時(shí)也，命也！

　　白酒狂飆突進(jìn)的近25年，繁華背后難掩狼藉，多少白酒廠商命運(yùn)多舛，或黯然退場(chǎng)或企業(yè)休克，其中也有為企業(yè)為行業(yè)為社會(huì)做出了很大貢獻(xiàn)，但各種不幸，前仆后繼，每每觸目驚心。

　　可能白酒亂性情，杯觥交錯(cuò)、走斝傳觴，談笑有鴻儒、往來(lái)皆巨商，做酒的為銷售為業(yè)績(jī)少有不豪飲或豪言快意，以脾胃健康人間清醒甚至自由為代價(jià)，令人欷歔不已，但終極思考還是要回到“初心”、人生觀、價(jià)值觀。

　　白酒產(chǎn)能突破1600萬(wàn)噸，銷量跌破400萬(wàn)噸，這多年通過(guò)“控量提價(jià)”，產(chǎn)能、營(yíng)收、利潤(rùn)持續(xù)大幅度增長(zhǎng)，實(shí)際產(chǎn)量、銷量持續(xù)降低，乖離率越來(lái)越大，白酒平均150倍、高者400倍高于物價(jià)指數(shù)誤入歧途已久。消費(fèi)者喝不起酒，物極必反，用腳投票，自斷繁榮之路是必然遲早的事。

　　“控價(jià)提質(zhì)”，控制價(jià)格，提高品質(zhì)，讓更多人喝得起酒，適量飲酒，酒能解乏也能微醺更有情緒價(jià)值，酒是民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是千年利稅大戶，釋放更多產(chǎn)能，至少快速消化庫(kù)存，維護(hù)千年民族工藝賡續(xù)，不香嗎？

　　人之初，性本善，知行合一致良知。

　　社會(huì)向善，風(fēng)清氣正，系統(tǒng)重置；人心向善，幸福的人生觀，不為功名利祿所累，不怕半夜手機(jī)響或鬼敲門；企業(yè)向善，正確的價(jià)值觀，賺取合理利潤(rùn)。

　　商場(chǎng)蕭條，但胖東來(lái)、COSTCO火爆，因?yàn)樽詈?jiǎn)單的讓利消費(fèi)者薄利多銷道理，商超擴(kuò)張與衰敗，當(dāng)年如何盤剝廠家經(jīng)銷商消費(fèi)者，有多狠就有多可恨；當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)資本無(wú)序擴(kuò)張，以方便消費(fèi)者的名義，榨取源頭萬(wàn)家餐館百萬(wàn)快遞小哥，攫取一己壟斷高額千百億利潤(rùn)，換個(gè)渠道換個(gè)馬甲也是非人道、商道，能持久嗎？

　　古老圣賢《道德經(jīng)》至理名言曰：天之道，利而不害；圣人之道，為而不爭(zhēng)；反者道之動(dòng)，弱者道之用。積極有為，不傷害他人，不惡性競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)你非急功近利，不唯利是圖，或非不擇手段，天有好生之德，利他就是利己，才是人生正道；企業(yè)、行業(yè)也如此，永遠(yuǎn)善待消費(fèi)者的利益關(guān)切，回歸常識(shí)與良知，順天應(yīng)人，才能基業(yè)長(zhǎng)青。

　　白酒，是水如火，水火兩重天，極具兩面性，正如繁榮與蕭條、人生沉與浮，會(huì)使聰明的更聰明，愚蠢的更愚蠢。

　　酒氣熏天已過(guò)，回眸冷靜看白酒，白酒周期定律其實(shí)也是現(xiàn)象，真正的道是從善如流。

　　回歸價(jià)值與理性，讓更多人喝得起酒，用自己的錢工作之余小酌怡情或親朋好友助興，消費(fèi)者眾且日常，白酒新一輪繁榮可期；

　　回歸常識(shí)與良知，大道至簡(jiǎn)，公序良俗，以人為本，從善如流，俄國(guó)著名評(píng)論家車爾尼雪夫斯基說(shuō)：美是生活，美存在于普通人的日常生活中，讓美好的更美好！

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