整合、流量見(jiàn)頂升級(jí)背后的手機(jī)存量“突圍”

　　當(dāng)銀行業(yè)數(shù)字化競(jìng)賽從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”階段，手機(jī)銀行作為連接客戶的銀行核心入口，正密集迎來(lái)版本迭代與功能整合。破解8月24日，存量據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，困局年內(nèi)包括中國(guó)銀行、流量見(jiàn)頂興業(yè)銀行、手機(jī)民生銀行等大中型銀行，銀行以及北京銀行、破解長(zhǎng)安銀行、存量青海銀行、困局廣東華興銀行等區(qū)域性銀行，流量見(jiàn)頂均啟動(dòng)App升級(jí)或整合，手機(jī)以功能重構(gòu)、銀行體驗(yàn)優(yōu)化尋找增長(zhǎng)新空間。

　　從功能升級(jí)維度看，銀行圍繞用戶差異化需求與體驗(yàn)優(yōu)化展開(kāi)創(chuàng)新。8月青海銀行上線手機(jī)銀行3.0，推出“超級(jí)App矩陣”，覆蓋個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)版、簡(jiǎn)潔版、藏文版以及企業(yè)版、商戶版、員工版多版本，精準(zhǔn)匹配少數(shù)民族地區(qū)與企業(yè)客戶需求；安全端整合多重生物識(shí)別、實(shí)時(shí)反欺詐風(fēng)控，搭配視頻銀行“面對(duì)面”VIP服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高安全業(yè)務(wù)“免臨柜辦理”。

　　頭部銀行則聚焦智能迭代與生態(tài)融合。7月中國(guó)銀行升級(jí)手機(jī)銀行鴻蒙版，適配600余項(xiàng)功能并實(shí)現(xiàn)鴻蒙、安卓、蘋果三端同步迭代，覆蓋全品類個(gè)人金融服務(wù)；優(yōu)化鴻蒙生態(tài)下的訪問(wèn)體驗(yàn)與信息安全，同時(shí)適配平板、折疊屏，達(dá)成多設(shè)備無(wú)縫銜接。興業(yè)銀行手機(jī)銀行6.0則完成“微服務(wù)+微前端”架構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)億級(jí)用戶數(shù)據(jù)“零停機(jī)、零感知”遷移，整合五大品牌功能搭建一站式生態(tài)圈，并疊加“千人千面”“智能風(fēng)控”等多元智能功能，推動(dòng)App從“交易渠道”向“生活伙伴”轉(zhuǎn)型。

　　在整合方面，多家銀行通過(guò)“做減法”提升效率。廣東華興銀行日前上線華興手機(jī)銀行7.0，將個(gè)人手機(jī)銀行、興e貸、企業(yè)手機(jī)銀行三大App融合，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與企業(yè)金融服務(wù)“一觸即達(dá)”；7月，珠海華潤(rùn)銀行宣布潤(rùn)錢包App將于10月15日停止服務(wù)，原功能遷移至華潤(rùn)銀行App，打造一站式服務(wù)。

　　這些動(dòng)作背后，是行業(yè)對(duì)存量痛點(diǎn)所作出的變革。蘇商銀行特約研究員武澤偉指出，當(dāng)前手機(jī)銀行的核心問(wèn)題在于用戶價(jià)值挖掘不足，流量飽和但使用時(shí)長(zhǎng)、頻次下滑，反映出傳統(tǒng)服務(wù)模式吸引力減弱；而同質(zhì)化根源則是創(chuàng)新路徑依賴與場(chǎng)景滲透不足，多數(shù)銀行缺乏對(duì)細(xì)分需求的洞察，同時(shí)金融服務(wù)未能有效嵌入用戶日常生活高頻場(chǎng)景，導(dǎo)致App淪為低頻工具。真正差異化的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)建立在用戶行為理解與生態(tài)構(gòu)建能力之上，而非表面功能的堆砌。

　　金樂(lè)函數(shù)分析師廖鶴凱指出，銀行積極整合與升級(jí)手機(jī)銀行App與當(dāng)下絕大多數(shù)客戶生活以手機(jī)為聯(lián)系外界事務(wù)的最重要載體有關(guān)。在滿足監(jiān)管對(duì)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私要求趨嚴(yán)的背景下，銀行順勢(shì)通過(guò)梳理和整合內(nèi)部業(yè)務(wù)邏輯，突出自身業(yè)務(wù)重點(diǎn)，強(qiáng)化安全措施，提升用戶體驗(yàn)與黏性以應(yīng)對(duì)MAU增長(zhǎng)乏力。

　　手機(jī)銀行“加減法”背后

　　當(dāng)前，手機(jī)銀行App市場(chǎng)已正式告別增量擴(kuò)張時(shí)代，全面邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶活躍時(shí)長(zhǎng)縮減、黏性有待提升成為行業(yè)普遍面臨的難題。根據(jù)艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2025年H1中國(guó)手機(jī)銀行App流量監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2023—2025年整體用戶流量始終在6.5億—7.0億區(qū)間平穩(wěn)波動(dòng)，變化率僅維持在-1.2%—4.6%，用戶增長(zhǎng)空間基本觸頂；與此同時(shí)，用戶黏性持續(xù)走低，單機(jī)單日有效使用時(shí)間從4.93分鐘跌至2.70分鐘，使用次數(shù)從4.54次降至2.86次。

　　博通咨詢首席分析師王蓬博指出，手機(jī)銀行的“工具屬性”凸顯并加劇了用戶黏性不強(qiáng)、使用頻次不高等問(wèn)題。在他看來(lái)，手機(jī)銀行App進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展15年后的共性挑戰(zhàn)，行業(yè)早已告別用戶快速增長(zhǎng)紅利期，進(jìn)入規(guī)模緩增甚至企穩(wěn)階段。具體到銀行業(yè)，無(wú)論是國(guó)有大行還是中小機(jī)構(gòu)，借記卡、貸記卡開(kāi)戶規(guī)模已近飽和；線下金融業(yè)務(wù)向手機(jī)銀行App的遷移進(jìn)程也基本完成，進(jìn)一步新增遷移用戶的空間十分有限?！巴诰虼媪?jī)r(jià)值”成為必然選擇。

　　王蓬博進(jìn)一步指出，手機(jī)銀行單純依靠場(chǎng)景融入、金融科技優(yōu)化提升便捷性，更多是助力存量用戶挖潛，對(duì)吸引增量用戶的作用有限。不同類型銀行的差異化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于依托自身長(zhǎng)期積累的資源與能力，結(jié)合定位尋找路徑：頭部銀行需深化既有優(yōu)勢(shì)客群服務(wù)；中小銀行則要綁定區(qū)域特色，將本地生活服務(wù)與金融產(chǎn)品深度融合，通過(guò)整體服務(wù)特色而非單一App功能建立辨識(shí)度。

　　武澤偉也強(qiáng)調(diào)，銀行需根據(jù)資源稟賦制定差異化策略：國(guó)有大行應(yīng)依托龐大客戶基礎(chǔ)與資金實(shí)力，構(gòu)建全場(chǎng)景生態(tài)，將金融服務(wù)深度融入政務(wù)、教育、養(yǎng)老等高頻領(lǐng)域，打造數(shù)字生活基礎(chǔ)設(shè)施；股份制銀行需聚焦特定客群與專業(yè)能力，打造財(cái)富管理等細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，避免全功能競(jìng)爭(zhēng)；城商行應(yīng)強(qiáng)化本地化服務(wù)與區(qū)域特色，深耕本地民生與中小企業(yè)需求，形成差異化壁壘；民營(yíng)銀行則需重新評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)模式優(yōu)勢(shì)，尋求合規(guī)創(chuàng)新與互補(bǔ)性合作，避免與傳統(tǒng)銀行正面競(jìng)爭(zhēng)。每條路徑都需匹配相應(yīng)的組織能力與技術(shù)架構(gòu)。

　　北京商報(bào)記者 孟凡霞 實(shí)習(xí)記者 周義力