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　　當宣布即將關閉全國七家線下商場后，宣布宜家一改往日冷清，閉店多家門店上演了顧客排長隊、人滿搶購商品的為患“狂歡”。

　　社交媒體上的但打動日視頻顯示，寧波店門口的折活馬路上堵車幾百米，南通店門口的才開人在冷風中大排長隊，哈爾濱店購物車堵成一團，宣布甚至有顧客為了某個商品發(fā)生爭執(zhí)，閉店屏幕外還傳來“這輩子沒見過宜家這么多人”的人滿聲音。

　　有人吐槽：“為了這點折扣等幾個小時，為患值得嗎？但打動日”實際上，上述7家門店的折活閉店清倉活動于1月15日開啟，傳寧波店全場3折也已被辟謠。才開

　　不僅是宣布線下，社交媒體上，宜家閉店也頻頻登上熱搜，有人發(fā)文回憶在宜家的美好過去，有博主分享“宜家值得購買的好物清單”，有人跑去宜家的建筑“藍盒子”外合照留念。

　　“想起當年開業(yè)時，大家擠著搶一元冰淇淋、在樣板間拍‘假裝在我家’的照片，幻想以后工作了也要把家裝修成這個樣子。現在連貨架都要被盯上了，感覺大家是來回憶和撿漏的，畢竟以后南通線下就沒宜家了?！币晃荒贤ㄊ忻裾f。還有媽媽舉著手機拍下即將閉店的“藍盒子”，對身旁的孩子說：“你的第一張嬰兒床就是在這里買的。”

　　宜家作為一個公共空間和記憶載體的復雜角色，早已超越了一家單純的家具賣場。但銷售額持續(xù)下滑讓宜家不得不做出改變，這家瑞典家居巨頭正在告別過去二十余年的規(guī)模擴張，轉向“精準深耕”的新路。這并非一次簡單的經營撤退，而是宜家中國在行業(yè)變局與消費習慣變遷之下，主動告別大規(guī)模擴張時代，轉向社區(qū)化小店與線上即時零售的一次深刻戰(zhàn)略轉型。

宜家南通店門口。圖/社交媒體

　　宣布閉店后的宜家人滿為患，打折活動15日才開啟

　　1月7日，宜家中國的公告在許多人的朋友圈刷屏，其宣布從2月2日起，位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家門店將正式停業(yè)。

　　社交媒體上迅速掀起一陣懷舊與不舍的討論熱潮。對于許多生活在這些城市的居民來說，宜家不只是個購物場所，還承載著許多美好的回憶。

　　2013年夏初開業(yè)的宜家寧波店是浙江首店，也是不少市民招待朋友的打卡點。有人回憶：“還記得大學時，同學來寧波玩，會專門打卡這個巨大的宜家賣場，宜家就這樣出現在我和所愛之人的聊天記錄里?！?/p>

　　同年8月開業(yè)的上海寶山商場當時是全亞洲最大的宜家門店，也是許多人的周末家庭活動固定地點。大人推著購物車在迷宮般的展示區(qū)穿梭，小孩抓著玩偶不撒手，逛累了再一起去餐廳品嘗瑞典肉丸和冰淇淋。

　　“第一個書架陪我從租房到買房，書越來越多，架子沒變形?！薄皩殞毜牡谝粋€嬰兒床就是在這里買的?！薄?017年哈爾濱宜家開業(yè)，那一年冬天我搬進新家，帶著對新生活的憧憬置辦了很多小物件，它們現在仍然在各個角落里陪伴我?！鳖愃频那楦新摻Y在每個即將閉店的城市上演。

　　不僅是言語上的惋惜，這些即將閉店的商場也迎來了最后一波顧客高峰。

　　宜家宣布1月15日至2月1日開啟統一的閉店清倉活動后，寧波、哈爾濱、南通等地的門店里擠入大量人群，門口排起長隊，室內購物車也出現了“堵車”現象。類似的場景在2025年初上海徐匯店因改造而臨時閉店時也曾上演，當時“撿漏”的顧客幾乎將商場的樣品和特價商品搬空。

　　這些蜂擁而至的顧客心態(tài)各異：一部分是精明的消費者，旨在抓住閉店清倉可能帶來的折扣機會，購買實用商品；一部分則帶著告別的意味，在標志性的藍色外墻前合影留念，為一段個人記憶和城市生活片段畫上句號；還有一些被熱鬧吸引而來的圍觀者。

　　有網友拍下宜家的人山人海后發(fā)文稱：“還要閉店嗎？宜家你會回心轉意嗎？宜家你看看咱們這個購買力吧！”

　　評論區(qū)也不乏潑冷水的網友，這波消費熱潮更像是特定時期的“回光返照”，因為宜家多個賣場此前的冷清之狀已被多次討論，“連免費咖啡都沒人蹭”成了最佳注腳。

　　宜家餐飲區(qū)的變化也透露出這家企業(yè)的轉變，一度靠“窮鬼套餐”出圈的宜家餐廳，價格持續(xù)走低，甚至有消費者調侃：“去宜家是為了吃肉丸，不是買家具?！?/p>

　　宜家失寵了嗎？

　　2026年1月9日，周五上午，廣州番禺宜家商場內人流如織。自兩天前宜家中國宣布將于2月2日關閉包括番禺店在內的七家線下門店后，這家曾位列全國宜家門店面積前列的商場，迎來了告別前最后一段熱鬧時光。

　　餐廳排起長隊，樣板間里孩子們在玩耍，辦公展示區(qū)消費者們在試坐椅子，穿著時尚的年輕人推著購物車拍照留念……整個上午到下午，商場從里到外熱鬧至極，門口不停有市民涌入，有不少市民是聽說了閉店消息專程驅車前來。

　　現場，據宜家店員介紹，目前有部分商品正在開展低價活動，但整體的促銷活動1月15日才開始。

　　對于家住番禺宜家商場附近的鄧女士一家來說，閉店的消息來得非常突然。

　　1月7日，宜家中國宣布：自2月2日起，停止運營位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的七家線下門店。

　　目前，宜家在中國擁有41個線下顧客觸點、三個自有數字化渠道及兩家電商平臺旗艦店，覆蓋超過10億消費者。關閉七家門店后，這一數字將調整為34個線下觸點。

　　鄧女士是宜家的忠實愛好者。帶著孩子來這里購物、吃飯、閑逛是她打發(fā)休閑時光的適宜方式，“夏天的時候我們一天能來三次，冬天頻率低些，但是來宜家已經成為一種習慣”。鄧女士最喜歡的地方，是番禺宜家商場外連著的草坪，周末一家人過來逛商場，結束后帶著小朋友搞燒烤、親子互動，度過快樂的周末時光。

　　“聽到閉店消息的第一反應是不舍”，鄧女士說著，一旁的女士也很快附和：“孫子都來習慣了，突然之間就沒有了?！?/p>

　　從2018年開業(yè)至今，鄧女士見證了它的熱鬧：“星期五、星期六、星期天都非常熱鬧，工作日白天人少些，但到了晚上就很熱鬧?！边@里的許多物件，也陪著鄧女士度過很多年。“我們家沙發(fā)、床都在這邊買的，廚具那些小東西都在這里買。”

　　“開得好好的，怎么就突然要關了呢？”對話的最后，鄧女士輕聲問。

　　正在家居區(qū)選購的杜女士也曾是宜家的忠實消費者，她稱自己已經許多年不來，但這一次聽到閉店的消息，她和家人一起決定特意過來搶購一番。在她的購物車里，已經堆放了收納盒、餐具、浴室小件等不少物品，作為最后的告別。

　　和鄧女士一樣，杜女士也曾經是宜家的忠實愛好者，但隨著時間推移，她逛宜家的次數越來越少。

　　最初，杜女士對宜家的印象是“方便、好用、質量不錯價格還親民”，但這些年，她的購物習慣和看法悄然發(fā)生了變化。

　　“款式好像沒什么變化，感覺它有些東西在退步?！倍排客浦徫镘囌f，“設計上、實用程度上，包括顏色，都沒以前那么吸引人了?！?/p>

　　在產品設計層面，宜家的簡約風格曾是其核心競爭力，但如今這種設計風格已被廣泛模仿和本土化改良。電商平臺上搜索“北歐風家具”、“ins風家居”，成千上萬的商品以相似的風格設計涌現。更重要的是，這些本土產品往往更貼合中國居住空間的特點和年輕人的實際需求。

　　當“宜家風”從一種先鋒美學變成隨處可見的大眾風格，當宜家的產品不再具有設計獨特性，對杜女士來說，最初的新鮮感過去之后，長期一成不變的設計風格讓宜家喪失了獨特性，漸漸失去了最初的吸引力。

　　00后小陳也有同樣的感受。9日中午，再次路過宜家番禺店的藍色外墻時，小陳說自己更多是感慨而非購物沖動。這位曾經的“宜家愛好者”清楚地記得，大學時第一次逛宜家，她被這里簡潔現代的樣板間深深吸引，甚至幻想自己未來的家就是那般模樣。

　　如今畢業(yè)多年，為家里添置過不少家居用品的小陳，卻很少踏足宜家實體店。距離番禺宜家商場最近的地鐵站尚在2公里以外，對于習慣了電商平臺“送貨上門、七天無理由退換”的她而言，宜家“遠郊大賣場+自提自運”的模式顯得過于沉重。當需要為租住的房子添置物品時，她的第一選擇早已轉向電商平臺上的“宜家平替”。這些產品價格優(yōu)惠、配送便捷，無需像逛宜家那樣消耗大量時間和體力。

　　她的想法的確代表了不少年輕消費者對家居的觀念，尤其是在“宜家平替”的全面圍剿下，曾經的家居巨頭正面臨著年輕客群流失的危機。

　　轉型的必然：中國本土品牌崛起、年輕人愛線上購物

　　據宜家官方發(fā)布的說明書，這7家門店的集中關閉并非突發(fā)決策，而是宜家在中國深化轉型過程中的重要一步。

　　這家瑞典家居巨頭正在告別過去二十余年的規(guī)模擴張，轉向“精準深耕”的新路。宜家中國在回應中強調，閉店是“以優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動轉型”，而不是因為相關門店無法繼續(xù)經營。

　　從財務數據上看，此次轉型有深刻的背景。2024年8月，宜家母公司英格卡集團全球營收同比下降5.5%至418.64億歐元。宜家中國銷售額也從2019年的157.7億元峰值，降至2024年的約111.5億元，累計降幅接近30%。

　　更深層次的驅動力量，來自中國市場全方位的變遷。

　　首先，行業(yè)基本面正在改變。有行業(yè)分析師指出，家居零售的傳統驅動力——新建住宅交付和存量房大規(guī)模翻新——所帶來的市場紅利正在減弱。

　　其次，消費者的行為模式發(fā)生了根本性轉向。早期消費者可能樂于花費整個周末在大型賣場中沉浸式體驗，而如今的消費者，特別是年輕一代，更習慣于在線完成研究、比價和決策，線下門店則更多地承擔起體驗和提貨的功能。在這種“高效消費”趨勢下，宜家標志性的、位于城郊的大型倉儲式賣場模式，其運營重資產與客流轉化效率之間的矛盾日益凸顯。

　　更大的挑戰(zhàn)來自中國本土品牌的崛起。2024年雙11，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名為源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

　　這些本土品牌憑借更靈活的供應鏈、更貼合本土審美的設計、更具競爭力的定價以及通常包含在內的免費配送安裝服務，精準地吸引了大量尋求“宜家平替”（即平價替代產品）的消費者。

　　相較之下，宜家長期堅持的顧客自提、付費配送組裝模式，在追求便捷與性價比的中國市場，競爭力正越來越小。有分析認為，宜家過去賴以成功的“倉儲+樣板間+餐飲”復合體驗模式，在消費碎片化和即時零售盛行的今天，面臨著獲客成本攀升和運營壓力加大的雙重挑戰(zhàn)。

　　因此，在閉店消息引發(fā)消費者集體懷舊之際，宜家宣布將轉向“小而美”的社區(qū)店——未來兩年，宜家將在北京、深圳等重點城市開設超過十家小型門店，其中包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場和4月開業(yè)的北京通州商場。

　　線上渠道也得到強化，自2025年8月入駐京東平臺后，宜家已在7個城市啟動即時零售業(yè)務試點。

　　“藍盒子”逐漸變小背后，是沃爾瑪、大潤發(fā)等零售巨頭的集體轉向——用面積小型化、社區(qū)化的門店替代傳統大賣場。

　　這場轉型能否成功還有待市場檢驗。正如宜家中國總裁龐安澤所說：“中國市場是一個我們與之共同發(fā)展、不斷學習的地方。”這次大規(guī)模閉店，既是一次告別，也可能是宜家適應中國市場變化的新開始。

　　綜合九派新聞、廣州日報等

責任編輯：張玉

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