這款新品的每瓶買賬酒精度只有29度，設(shè)有每瓶500ml和禮盒100ml*3兩種規(guī)格，元鄧液年定價分別為399元/瓶、紫棋300元/盒。代言度糧

　　直播間里，輕人主播不斷提到“棋逢對手”等與鄧紫棋相關(guān)的每瓶買賬內(nèi)容，首批次附有鄧紫棋形象腰封的元鄧液年禮盒裝被一搶而空。

　　從8月26日開啟預(yù)售至今，紫棋“29°五糧液一見傾心”500ml單瓶裝在主流電商渠道的代言度糧銷量已經(jīng)過萬。至少從銷量來看，輕人這次合作其實是每瓶買賬相對成功的。

　　不過，元鄧液年這些銷量中，紫棋鄧紫棋粉絲的代言度糧貢獻占絕大多數(shù)，觸及到的輕人普通消費者似乎并不多，后續(xù)轉(zhuǎn)化和留存復(fù)購尚未可知。

　　實際上，不只是五糧液，近期古井貢酒、舍得酒業(yè)、瀘州老窖、水井坊等一眾傳統(tǒng)酒企扎堆官宣，已經(jīng)推出或?qū)⒁瞥龅投劝拙菩缕贰?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)上，高度白酒一度被戲稱為“老登消費”的代表品類，顯然這些低度白酒是沖著不愛喝白酒的年輕人來的。

　　低度酒市場愈發(fā)擁擠，對于闖入其中的傳統(tǒng)酒企來說，這恐怕并不是一條容易走的路。

　　看得出來，五糧液對年輕人的市場和流量非?？释?。

　　這款“29°五糧液一見傾心”，從產(chǎn)品名稱到包裝設(shè)計，從宣發(fā)文案到代言人，都一反常態(tài)地充滿了青春活力，徹底顛覆了以往白酒那種穩(wěn)重嚴肅的氣質(zhì)。

　　包裝上，瓶身采用了曲線流暢優(yōu)美的設(shè)計，官方說法是靈感源自國際象棋的“女王棋”形象；整體配色則是柔和浪漫的天青色，源于《詩經(jīng)》，也算是國潮元素了。

　　“29度，是青春的熱烈”“五分微醺，十分自在”，這類感性表達很難讓人聯(lián)想到是五糧液，反而更貼近 RIO 等低度 “小甜水” 的溝通語境。

　　代言人鄧紫棋的選擇，更是五糧液瞄準年輕群體的核心動作。五糧液作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，長期以來在消費者心中樹立的是傳統(tǒng)、穩(wěn)重、偏向男性化的品牌形象。鄧紫棋年輕時尚、充滿活力的形象，與這一傳統(tǒng)認知存在明顯差異。而這恰好是五糧液希望借助鄧紫棋來突破的，偏年輕、偏女性的日常和潮流市場。

　　作為華語樂壇實力派歌手，鄧紫棋在95后、00后中擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，粉絲畫像與 “29°五糧液一見傾心” 的目標用戶高度契合。

　　關(guān)鍵的是，鄧紫棋并非首次涉足酒類代言。早在2021年，鄧紫棋就成為藍妹啤酒全球代言人，通過音樂節(jié)、演唱會等場景綁定年輕群體，推動品牌打開內(nèi)地市場，至今仍保持合作。

　　此次五糧液邀請鄧紫棋代言，并特意在其演唱會當天召開新品發(fā)布會，由品牌獨家冠名演唱會，似乎是希望復(fù)制鄧紫棋過往的成功經(jīng)驗，借助其影響力快速敲開年輕市場的大門。

　　據(jù)粉絲透露，五糧液新品發(fā)布會就設(shè)置在鄧紫棋演唱會包廂，還通過大屏循環(huán)播放產(chǎn)品宣傳片，將粉絲注意力直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品曝光。

　　線下端，五糧液同步在一二線城市的核心商圈投放了巨型 LED 大屏廣告，如上海南京路、武漢街道口雙子屏、南昌中山路天虹等；此外，還在成都東郊記憶聯(lián)合小紅書設(shè)置了快閃活動，可以打卡試飲特調(diào)及領(lǐng)限定周邊。

　　從風(fēng)險控制的角度看，鄧紫棋形象良好、國民度高，幾乎沒有爭議事件，五糧液選擇與她合作，本質(zhì)是打出了一張安全牌：既想借助明星效應(yīng)獲取流量，又傾向于 “優(yōu)質(zhì)流量”，避免因代言人爭議對品牌形象造成反噬。

　　自8月26日開啟預(yù)售至今，“29°五糧液一見傾心”500ml單瓶裝在主流電商渠道的銷量分別為淘寶2000+、京東5000+、抖音2000+，100ml*3禮盒登頂天貓禮盒裝白酒新品榜榜首、銷量1000+。

　　從社交平臺的反饋來看，粉絲群體的貢獻功不可沒。在小紅書和微博超話中，都有不少鄧紫棋粉絲曬圖，帶有#鄧紫棋代言標簽或演唱會照片，尤其認可產(chǎn)品的包裝設(shè)計。

　　從電商評論來看，不排除有少量路人因想嘗試低度酒而下單，應(yīng)該與五糧液線下大屏曝光、電商平臺自然流量的轉(zhuǎn)化有關(guān)。

　　拋開 “頂流藝人” 的參照系，鄧紫棋此次代言五糧液的新品銷量表現(xiàn)可以算得上成功，畢竟，鄧紫棋并非以 “粉絲強購買力” 為標簽的流量型選手，其粉絲的消費行為更多受偶像形象與個人喜好驅(qū)動，而不是要通過為偶像消費來證明其商業(yè)價值。

　　不過，新品預(yù)售吸引了大量粉絲關(guān)注，但這種關(guān)注能否轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度與持續(xù)復(fù)購，還存在很大疑問。

　　白酒企業(yè)對年輕市場的集體渴望，本質(zhì)源于業(yè)績承壓的現(xiàn)實焦慮。

　　8月以來，白酒企業(yè)半年報集中發(fā)布，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，20家A股上市酒企中，營收呈個位數(shù)增長的有6家、下滑的有14家。

　　行業(yè)整體表現(xiàn)不盡如人意，尤其在如今熱鬧的股市里，白酒股是為數(shù)不多還在坐冷板凳的板塊。

　　以五糧液為例，2025年半年度報告期內(nèi)，五糧液實現(xiàn)營收527.71億元，同比增長4.19%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為194.92億元，同比增長只有2.28%。

　　雙位數(shù)增長時代遠去，年輕化對白酒企業(yè)來說就像是救命稻草。五糧液在股東大會上明確提到，上線的“29°五糧液一見傾心”新品，是為了打開傳統(tǒng)白酒年輕化多元消費場景的新場域。

　　然而，從實際表現(xiàn)來看，五糧液給人一種 “年輕了，但又沒那么年輕” 的割裂感。

　　首先從價格維度考量，新品定價399元/瓶（500ml）和300/盒（100ml*3），有一種“高不成低不就”的尷尬。相較于五糧液的主流高端產(chǎn)品，這一價格確實有所降低。但對于其鎖定的年輕人而言，定價仍然偏高。

　　在當前的低度酒市場中，百元以內(nèi)的產(chǎn)品占據(jù)主流，年輕消費者由于經(jīng)濟實力相對有限，在酒飲選擇上更傾向于性價比高的產(chǎn)品。何況五糧液作為高端白酒，是有品牌溢價在的，不愛喝白酒的年輕人更談不上會為品牌溢價買單。

　　再看其產(chǎn)品定位，“29°五糧液一見傾心”也談“微醺”的情緒價值和送禮的儀式感，顯然目標受眾主要是年輕女性。

　　根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《年輕人喝酒報告》顯示，總體上女性更偏愛低度酒，包括果酒、雞尾酒、啤酒、調(diào)制酒、米酒等，近六成的人喝酒是為了微醺和解壓。

　　相較男性，在場景上，女性往往更加注重愉悅溫馨的氛圍和情調(diào)；口感上，女性普遍排斥傳統(tǒng)白酒的辛辣刺激，更喜歡低度酒柔和豐富的口感。

　　這也就造成了五糧液新品定位與目標人群的錯位。29度的白酒還是白酒，遠超人們對 “微醺” 的普遍認知。小紅書上有鄧紫棋粉絲發(fā)帖稱，“自己不喝酒，買來送給爸爸”。此外，也有消費者反饋，“29°五糧液一見傾心” 的口感與傳統(tǒng)高度白酒差異不大。

　　可以說，五糧液新品在產(chǎn)品設(shè)計階段，并沒有真正圍繞目標受眾的場景偏好和口感需求等來做深度創(chuàng)新。

　　在營銷玩法上，五糧液的表現(xiàn)也顯得保守單一，未能掌握時下年輕人的流量密碼。 目前來看，“29°五糧液一見傾心” 在各個社交平臺都有一定曝光，但除了鄧紫棋粉絲曬圖，幾乎沒有其他創(chuàng)意玩法。在女性用戶聚集的小紅書，甚至五糧液官方號只有五千多粉絲，仿佛一個“僵尸號”。已有的曝光內(nèi)容，也更多集中在鄧紫棋粉絲群體中，尚未突破圈層觸達更廣泛的消費人群。

　　根據(jù)五糧液官方的說法，這款低度白酒先在線上預(yù)售，目前是現(xiàn)貨發(fā)售。 一家中國煙酒專賣店老板透露，暫時沒接到線下鋪貨通知，聽說這款是專供線上渠道的，店里現(xiàn)在最低度的白酒是38度的國窖1573，銷量還可以。

　　對于當下多家酒企推出30度以下低度酒，這位老板直言，“更多是噱頭，針對女性或年輕人”，但他也認可五糧液的品牌力，認為如果價格合適，后續(xù)應(yīng)該會有一定銷量。

　　廣義上講，低度酒是指酒精度在20度以內(nèi)的酒類，包括傳統(tǒng)的啤酒和葡萄酒，也包括各類花果酒、米酒、蘇打酒等新式酒飲。而白酒相對特別，40度以下就可以算低度。

　　不同于近年來高度白酒的持續(xù)低迷，低度酒市場規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，Z時代正在成為低度酒市場消費的生力軍，他們喜歡的低度酒中，果酒、葡萄酒、啤酒依次排在前三位。

　　伴隨市場熱度而來的，是玩家扎堆的擁擠現(xiàn)狀，傳統(tǒng)酒企、外資品牌、新興勢力紛紛入局低度酒，市場競爭愈發(fā)激烈，能否真正突圍，還是更憑本事。

　　目前看，傳統(tǒng)酒企布局低度酒市場，主要還是做低度白酒，將白酒度數(shù)降到更低；外資品牌則集中梅酒、清酒和燒酒；新興品牌是20度以下低度酒市場的重要參與者，集中在預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、精釀啤酒等新式酒飲上。

　　從近幾年低度酒市場表現(xiàn)來看，其中一些玩家已經(jīng)找到了抓住年輕人的秘訣，玩法上可圈可點，主要有以下幾個關(guān)鍵詞：

　　1、品牌即品類。RIO是其中絕對的代表，讓很多國內(nèi)消費者第一次對“預(yù)調(diào)雞尾酒”有了概念。RIO將價格帶鎖定在10元以內(nèi)，通過代言人、影視植入、聯(lián)名跨界等各種營銷手法，再加上通過商超、便利店、電商全渠道鋪貨，讓其成為“預(yù)調(diào)雞尾酒”品類的代名詞，市場占有連續(xù)多年保持第一。

　　2、玩轉(zhuǎn)社交媒體。瓶子集團（原江小白酒業(yè)）旗下的果汁酒品牌果立方這兩年在社交媒體上成為爆款，核心在于擅長社交媒體的玩法，在小紅書上推出各種調(diào)酒配方，以“便利店調(diào)酒”“路邊攤調(diào)酒”引發(fā)消費者大量模仿，從兌水溶C到養(yǎng)樂多、東方樹葉、雪碧、冰紅茶，可謂“萬物皆可DIY”，調(diào)酒的花樣玩法甚至通過反向文化輸出到韓國。而且品牌緊跟年輕人的情緒狀態(tài)，比如根據(jù)最近的“邪修風(fēng)”推出邪修調(diào)酒。

　　3、創(chuàng)意挖掘傳統(tǒng)文化。最新的代表案例是金星啤酒的信陽毛尖，同樣是“舊瓶裝新酒”，金星啤酒創(chuàng)意性地將中國茶文化和精釀啤酒工藝結(jié)合，精準擊中了年輕一代對國潮文化的認同，開播首日賣出6噸酒，一躍成為啤酒類銷售榜冠軍。發(fā)現(xiàn)新品更受女性歡迎后，又順勢推出蜜桃烏龍、茉莉花茶等新風(fēng)味。中式茶啤不僅讓金星啤酒成功翻紅，還帶動了整個茶啤細分品類的增速。

　　4、顏值即正義。低度酒市場，不少品牌以女性為主要受眾，在包裝設(shè)計上也很下功夫，以顏值取勝。此前融資上億的貝瑞甜心，用小方瓶的設(shè)計和清新色調(diào)，提供視覺上的享受。同時，精美的包裝也方便拍照分享，進一步提升了產(chǎn)品的傳播效果。

　　不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌能脫穎而出，是在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面做到了差異化，挖掘甚至創(chuàng)造出了年輕人喝酒的真正需求。對于想走年輕化之路的傳統(tǒng)酒企如五糧液來說，這些玩法或許值得借鑒。