“平臺價格競爭與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會11月21日在復旦大學召開。大戰(zhàn)澎湃新聞記者 韓曉蓉 圖

　　外賣行業(yè)“補貼大戰(zhàn)”帶動訂單量快速增長，贏輸研究飲商商戶收益有何變化？復旦

　　11月21日，由復旦大學經(jīng)濟學院主辦的家餐據(jù)普“平臺價格競爭與餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”研討會在復旦大學光華樓思源報告廳舉行。會上，戶數(shù)由復旦大學文科資深教授、遍增經(jīng)濟學院院長張軍教授領銜的增收課題組發(fā)布了題為《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？外賣萬余》的研究成果。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，大戰(zhàn)商戶普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的贏輸研究飲商狀態(tài)。

　　商戶為何“增量不增收”？復旦

　　2025年4月以來，中國外賣行業(yè)迎來了一場空前激烈的家餐據(jù)普“補貼大戰(zhàn)”。多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)紛紛入局，戶數(shù)利用資金優(yōu)勢，遍增通過“百億補貼”、“大額優(yōu)惠券”等促銷手段爭奪市場份額，推動行業(yè)競爭進入白熱化階段。

　　該研究基于全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)，深入分析了今年以來多平臺發(fā)起外賣補貼競爭的升溫期（4月30日淘寶閃購上線至7月初）、加劇期（7月5日后補貼力度加大）餐飲商戶綜合營收、堂食外賣營收結(jié)構、消費價格等方面發(fā)生的變化，為看待外賣補貼大戰(zhàn)產(chǎn)生的短期以及持續(xù)的影響提供了客觀、全面的量化依據(jù)，也為相關領域的政策優(yōu)化提供了有力的學術支持。

　　復旦大學經(jīng)濟學院胡博副教授、李睿助理教授代表課題組詳細介紹了此項研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相對于常態(tài)化補貼，大額補貼通過降低實際支付價格刺激了消費者外賣消費意愿，帶動外賣訂單量快速增長。然而，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。7月以來競爭加劇期間，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，但商戶每日實收金額平均下降約4%。在“外賣利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7%，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9%。上述利潤增減因商戶而異，若補貼大戰(zhàn)下外賣訂單利潤率進一步下降，則上述商戶總利潤降幅更大；反之，若外賣訂單利潤率提高，則可能出現(xiàn)商戶利潤增長。

　　持續(xù)大額補貼下，外賣經(jīng)營“以價換量”的增收效果不佳，且對堂食形成明顯的替代效應，是導致上述結(jié)果的兩大核心原因。通過對商戶外賣、堂食營收結(jié)構的拆解可以看出：在競爭加劇期商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達到兩成，兩者相抵后商戶的外賣實收金額平均僅微增0.5%；相比之下，商戶堂食訂單量、實際營收均下降，平均降幅均超過一成。由于堂食的凈利潤率通常高于外賣，這種替代直接導致商戶總利潤的下降。相對于正餐類，大額補貼相對集中的飲品類、快餐類商戶在營收規(guī)模和營收結(jié)構方面受到的沖擊尤為顯著。

　　以堂食經(jīng)營為主的商戶影響如何？

　　補貼大戰(zhàn)影響整個市場均衡，即便是未參與補貼的商戶也難以“置身事外”。在大額外賣補貼下，這些商戶面臨著顯著的“虹吸效應”——其外賣和堂食消費者紛紛轉(zhuǎn)向參與補貼的商戶，使得這些商戶陷入“參加補貼利潤少、不參加訂單少”的兩難境地，部分商戶不得不調(diào)整經(jīng)營策略以適應市場競爭格局，最終加入補貼戰(zhàn)。數(shù)據(jù)分析顯示，商戶參與補貼的力度越大，越能通過訂單的增加來帶動營收，但（基于基準情形估計的）利潤下降得越多。

　　堂食體驗是餐飲商戶的核心競爭力，重視堂食經(jīng)營的商戶在外賣補貼大戰(zhàn)下表現(xiàn)出更強的韌性。堂食作為消費者體驗感知的重要場景，是保障商戶穩(wěn)定利潤、實現(xiàn)差異化競爭的關鍵。以堂食經(jīng)營為主的商戶，在環(huán)境、服務、餐品品質(zhì)等方面提供了獨特的用餐體驗，增強了人們到店消費的黏性，從而一定程度上抵御了外賣的替代沖擊，在外賣補貼大戰(zhàn)中堂食營收、總體營收的損失相對較小。數(shù)據(jù)顯示，以堂食為主的商戶堂食營收平均降幅顯著小于以外賣為主的商戶。

　　獨立門店比品牌連鎖商戶營收降幅更大

　　大額補貼的影響表現(xiàn)出時序持續(xù)、地域差異、商戶分化等特點。在時序持續(xù)性方面，隨著時間的推移，商戶的堂食訂單量逐月持續(xù)下行，外賣訂單均價顯著降低，未見明顯的回升跡象。在地域差異性方面，新一線城市商戶的營收和利潤在補貼大戰(zhàn)期間整體受影響較大，尤其在競爭加劇期；一線城市商戶在競爭升溫期受影響較大，但競爭加劇期受影響相對較小，而其他城市商戶在競爭升溫期受影響較小，但競爭加劇期受影響相對較大。

　　品牌連鎖商戶與獨立門店表現(xiàn)分化，后者的營收降幅相對較大，行業(yè)“馬太效應”進一步加劇。品牌連鎖商戶在補貼大戰(zhàn)中整體參與度高、投入大，對外賣消費者的吸引力也較強，同時堂食替代也較為明顯。分析顯示，大額補貼沖擊下，兩類商戶堂食營收均下降，但連鎖商戶的外賣營收獲得增益。相比之下，獨立門店整體營收面臨更大損失。

　　此外，大額外賣補貼對堂食的負面影響具有溢出效應，可能波及其他服務消費業(yè)態(tài)。消費者外出就餐頻率降低，會進一步導致餐館周邊、同一商圈內(nèi)其他到店消費客流的減少。課題組借鑒已有研究，將商戶線上評論數(shù)據(jù)作為客流量的代理指標進行了估算。結(jié)果顯示，在競爭加劇期休閑娛樂類商戶的評論數(shù)明顯減少，而偏剛需的美容美發(fā)美體業(yè)態(tài)受影響相對較小。雖然評論數(shù)不完全等同于實際客流，但該數(shù)據(jù)走向仍能反映出一定趨勢。

　　提出建議：建立監(jiān)管機制，警惕“過度低價”扭曲市場價格體系

　　該研究進一步通過經(jīng)濟學模型進行了福利分析，基于數(shù)據(jù)和模型的政策提了兩條建議：

　　一是建立健全對平臺補貼行為的監(jiān)管機制，在有效遏制補貼成本向商戶轉(zhuǎn)嫁的同時，推動平臺將競爭成本內(nèi)部化（即由平臺自身承擔）。

　　二是明確補貼的合理范圍和邊界，警惕持續(xù)的“過度低價”扭曲市場價格體系；切實保障中小商戶的自主定價與自主經(jīng)營權，防止其合理的利潤空間受到持續(xù)低價的擠壓。

　　“十五五”規(guī)劃建議中，明確指出要“形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、良性競爭的市場秩序”，這對于優(yōu)化市場環(huán)境、促進相關行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的指導意義。此次研討會匯聚了多位知名專家、學者，共同探討平臺價格競爭驅(qū)動的外賣補貼大戰(zhàn)對餐飲業(yè)發(fā)展、餐飲商戶經(jīng)營的影響，以及促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策走向。