來(lái)源：中國(guó)新聞周刊

　　走進(jìn)一家奶茶店，奶茶擺在你面前的越難第一大難題，很可能是看懂看不懂菜單。

　　最近，奶茶“感覺(jué)現(xiàn)在的越難奶茶名都很古風(fēng)”的話題登上了微博熱搜，不少網(wǎng)友表示奶茶名就像皇帝賜的看懂封號(hào)，根本看不懂，奶茶去現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單名字都說(shuō)不出口。越難還有人調(diào)侃道，看懂“奶茶基礎(chǔ)，奶茶名字就不基礎(chǔ)”。越難

　　當(dāng)你以為“藍(lán)田仙人”“黛玉”指的看懂是人物角色，“少年游”是奶茶詞牌名，“云朵鹽水鴨”就是越難道菜的時(shí)候，這些名稱(chēng)已經(jīng)悄悄登上了奶茶店的看懂菜單欄。

　　圖源：拾叁茶小程序截圖；茶話弄小程序截圖；眷茶點(diǎn)單小程序截圖；古茗茶飲點(diǎn)單小程序截圖

　　為什么現(xiàn)在的奶茶名都這么抽象？

　　千奇百怪的奶茶名

　　如今的奶茶名，既有花樣繁復(fù)的“抽象選手”，也不乏清楚好記的簡(jiǎn)約款。

　　霸王茶姬原葉鮮奶茶系列的名字國(guó)風(fēng)味十足。伯牙絕弦、青青糯山、萬(wàn)里木蘭等多款原葉鮮奶茶均含有優(yōu)質(zhì)牛乳和冰勃朗非氫化基底乳，主要區(qū)別在茶底上。如果單看它們的名字，并不能看出口味和配料有什么不同。

　　除了原葉鮮奶茶，霸王茶姬的遠(yuǎn)山鮮沏篇飲品名字也帶有濃厚的古典韻味。比如萬(wàn)象春、花田塢、醒春山等，乍一看也讓人摸不著頭腦。

　　茶顏悅色的飲品名字也有自己的特色，生亦如夏花、天天在向陽(yáng)、人間煙火、不食人間煙火等，要是不看下面介紹產(chǎn)品的小字，完全不知道這是什么飲品。

　　古茗也不例外，云深幽蘭、云霧梔子、四季沁春等名字也不太容易理解，云朵鹽水鴨更是像一個(gè)菜名。

　　此外，還有一些主要扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的奶茶品牌，奶茶名字也同樣“抽象”。

　　例如南京的茶飲品牌拾叁茶，其飲品名字均出自古詩(shī)詞和文學(xué)作品，品牌還特別在菜單上標(biāo)注了每一款名字的由來(lái)。

　　“老樹(shù)昏鴉”出自馬致遠(yuǎn)《天凈沙·秋思》的“枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家”；“作個(gè)咸人”來(lái)自蘇軾《行香子·述懷》中的“幾時(shí)歸去，作個(gè)閑人”；“木樨清露”取自《紅樓夢(mèng)》第三十四回：“襲人看時(shí)，只見(jiàn)兩個(gè)玻璃小瓶，卻有三寸大小，上面螺絲銀蓋鵝黃箋上寫(xiě)著‘木樨清露’，那一個(gè)寫(xiě)著‘玫瑰清露’。”

　　蘇州的梧桐姥姥在給產(chǎn)品取名時(shí)，一部分選用的是描述人物特質(zhì)、身份標(biāo)簽或形象的流行詞，比如單身貴族、躺平斜杠、女神，還有一部分則是聚焦個(gè)人情緒和感受，如好事發(fā)生、吉時(shí)已到、辛苦了等，但不管哪一種都不好理解。

　　當(dāng)然，也不是所有的奶茶名字都很繞，也有通俗易懂型的奶茶名。

　　古茗“果茶·真果肉”系列的大部分飲品，名字都是走直接風(fēng)格，如青橘檸檬水、冰搖黃皮桃、桃桃烏龍冰等，根據(jù)名字就能判斷出具體配料。

　　喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)的飲品名字也大多直截了當(dāng)，每一個(gè)系列的飲品名字基本上都囊括了配料，淺顯易懂。

　　與奶茶形成對(duì)比的，是咖啡系列飲品。

　　不管是較為平價(jià)的瑞幸、酷迪，還是M Stand、星巴克等，咖啡飲品名字都相當(dāng)直接，想喝哪一款看名字就能直接下單。

　　同樣是現(xiàn)制飲品，為什么大家取名差別這么大？

　　奶茶名怎么這么抽象？

　　先來(lái)了解產(chǎn)品名的作用。

　　產(chǎn)品名是直接面向消費(fèi)者的關(guān)鍵信息，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品名而言，“讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品類(lèi)型”是其核心任務(wù)，此外，產(chǎn)品名還需要通過(guò)某些“限定詞”來(lái)展示產(chǎn)品特點(diǎn)。就奶茶來(lái)說(shuō)，名字中一般要出現(xiàn)原料或其他能點(diǎn)明屬性的詞語(yǔ)來(lái)說(shuō)明“是什么”，如果還有突出產(chǎn)品特色的字詞那效果更好。

　　比如奈雪的孫策·楊枝甘露酸奶昔、劉辯·不加糖血橙西柚等多款飲品就兼具這兩點(diǎn)，其中“楊枝甘露酸奶昔”“血橙西柚”點(diǎn)名了產(chǎn)品類(lèi)型，“孫策”“劉辯”是聯(lián)名主題。

　　那么，那些讓人看不懂的名字又怎么解釋?zhuān)?/p>

　　這在很大程度上和品牌的定位有關(guān)。

　　美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯和杰克·勞特于20世紀(jì)70年代提出了著名的營(yíng)銷(xiāo)理論：定位理論。該理論的核心觀點(diǎn)是，要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，而定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西。

　　具體到奶茶上，定位主要分兩步。

　　第一步是品牌明確自身的定位。品牌定位確立后，第二步就需要讓品牌在顧客心中定位，此時(shí)，產(chǎn)品名就顯得尤為重要了。艾·里斯曾提出，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起名。

　　前面這些看似“奇怪”的名字，很多都是新中式國(guó)風(fēng)品牌的飲品。霸王茶姬告訴壹讀，這樣的產(chǎn)品名和品牌定位有關(guān)，早年霸王茶姬的定位更偏國(guó)風(fēng)，“希望產(chǎn)品名能成為吸引大家了解文化的一個(gè)入口”。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽對(duì)壹讀表示，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，商家為產(chǎn)品取獨(dú)特且較長(zhǎng)的名字，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)好奇和嘗試。

　　珍珠奶茶、茉莉奶綠等聽(tīng)起來(lái)平平無(wú)奇，對(duì)比之下，醒春山、木蘭辭就顯得新鮮有趣多了。

　　另外，奶茶名字風(fēng)格多樣還和奶茶功能的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

　　過(guò)去，奶茶更多是用來(lái)解饞，而現(xiàn)在，人們喝奶茶更因?yàn)樗芴峁┣榫w價(jià)值?！?024有意思生活方式報(bào)告》顯示，在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制飲品的主要?jiǎng)訖C(jī)上，52.89%的選擇了情緒價(jià)值，位列第一。

　　喝了就開(kāi)心，成為人們買(mǎi)現(xiàn)制飲品的主要原因。而一款風(fēng)雅、特別的產(chǎn)品名，無(wú)疑是重要的情緒價(jià)值來(lái)源。

　　梧桐姥姥的產(chǎn)品名更是直接點(diǎn)明顧客的情緒需求，比如好事發(fā)生、吉時(shí)已到、恭喜發(fā)財(cái)，梧桐姥姥的工作人員對(duì)壹讀表示，他們希望奶茶從名字上就能給顧客提供情緒價(jià)值，讓顧客在喝不同的奶茶時(shí)收獲不一樣的心情。

　　至于為什么咖啡并未卷入起名旋渦，或許和其功能性?xún)r(jià)值有關(guān)。

　　根據(jù)《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，“90后”和“80后”是中國(guó)線上咖啡消費(fèi)主要消費(fèi)群體，他們將咖啡作為日常提神和社交的重要飲品。從餓了么平臺(tái)外賣(mài)咖啡訂單時(shí)段分布來(lái)看，2020—2024五年間，早餐時(shí)段的外賣(mài)咖啡消費(fèi)比例從24.3%提升至30.3%，反映了消費(fèi)者在早晨使用咖啡外賣(mài)服務(wù)的需求大幅增加，“咖啡喚醒”的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。

　　喝咖啡或許也能提供情緒價(jià)值，事實(shí)上也確實(shí)有一些咖啡館，給咖啡也起了難懂的名字，但對(duì)于追求用咖啡提神醒腦的人來(lái)說(shuō)，效率和直接才是他們需要的?；蛟S也是因此，咖啡的名字多以直白風(fēng)格為主。

　　再回到奶茶名上，花哨、新奇就一定好嗎？

　　得看飲品的類(lèi)別。竇東徽表示，如果是大眾較為熟知的經(jīng)典飲品名字，改為新的名字可能弊大于利。

　　改動(dòng)經(jīng)典名字的弊端不少。首先，根據(jù)易得性直覺(jué)原理，人們會(huì)偏好熟悉的事物，強(qiáng)行換名字會(huì)制造陌生感，增加認(rèn)知和了解的成本；其次，對(duì)于本身就很雅致、消費(fèi)者接受度和認(rèn)知度較高的名字，換個(gè)名字未必能超越原版，弄不好會(huì)弄巧成拙；最后，新名字可能會(huì)吸引出于體驗(yàn)新奇目的的消費(fèi)者，但當(dāng)他們品嘗后發(fā)現(xiàn)就是原本熟悉的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)有失望情緒。

　　復(fù)雜、抽象的奶茶名雖然是飲品的個(gè)性化表達(dá)，但要想長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，還是要看口味。

責(zé)任編輯：陳琰 SN225