酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿的白酒合同負(fù)債為1.17億元，較去年同期的涼酒2.45億元下降52%。20家白酒上市企業(yè)中，鬼酒酒鬼酒前三季度合同負(fù)債規(guī)模居倒數(shù)第六。深陷

　　現(xiàn)金流層面同樣暗藏隱憂(yōu)，虧損今年三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-3.26億元。泥潭經(jīng)銷(xiāo)商回款意愿不足，財(cái)報(bào)殘酷一方面源于市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)緩慢，透露另一方面則是信號(hào)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展信心的動(dòng)搖，這種信心缺失將進(jìn)一步加劇公司的白酒資金周轉(zhuǎn)壓力。

　　戰(zhàn)略反復(fù)：從激進(jìn)擴(kuò)張到收縮聚焦的涼酒被動(dòng)轉(zhuǎn)型

　　酒鬼酒的業(yè)績(jī)困境，與其戰(zhàn)略方向反復(fù)搖擺息息相關(guān)。鬼酒自2016年中糧入主以來(lái)，深陷公司的虧損發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了多次重大調(diào)整，從最初的泥潭全國(guó)化擴(kuò)張，到后來(lái)的““百億目標(biāo)””沖刺，再到2025年的““省內(nèi)建糧倉(cāng)、省外樹(shù)樣板””收縮戰(zhàn)略，頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向讓公司在行業(yè)調(diào)整期中的逐漸式微。

　　2021年前后，在行業(yè)景氣度上行周期，前任管理層提出激進(jìn)的全國(guó)化擴(kuò)張與““百億目標(biāo)””，大力推動(dòng)高端產(chǎn)品內(nèi)參系列全國(guó)布局，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨模式快速做大規(guī)模。這種重規(guī)模輕質(zhì)量的發(fā)展模式，在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后弊端盡顯。隨著高端白酒需求收縮，過(guò)度壓貨導(dǎo)致渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重，內(nèi)參系列市場(chǎng)批價(jià)倒掛高達(dá)300元/瓶，不僅侵蝕了產(chǎn)品毛利率，更嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷(xiāo)商信心。2024年上半年，內(nèi)參系列營(yíng)收同比暴跌60.85%，成為公司業(yè)績(jī)下滑的主要拖累。

　　2024年底，中糧系老將程軍接任總經(jīng)理后，啟動(dòng)了戰(zhàn)略糾偏，提出““省內(nèi)建糧倉(cāng)、省外樹(shù)樣板””的收縮方針，將資源集中至湖南大本營(yíng)及福建泉州、河北邯鄲等15個(gè)省外樣板市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略調(diào)整直指此前全國(guó)化擴(kuò)張導(dǎo)致的渠道失衡問(wèn)題，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛已然顯現(xiàn)。

　　資料顯示，2024年酒鬼酒各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1336家，較2023年的1774家凈減少438家。2025年上半年，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從年初的1326名大幅縮減至805名，降幅高達(dá)39%，華中區(qū)域渠道收縮力度最為明顯。

　　從區(qū)域看，華中地區(qū)減少319家，華東地區(qū)減少104家，華北地區(qū)減少77家。在銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)方面，2025年上半年線上渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入0.9億元，線下渠道銷(xiāo)售4.68億元。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整同樣滯后。2025年，公司才正式推出““2+2+2””戰(zhàn)略單品體系，明確2個(gè)戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個(gè)重點(diǎn)單品（妙品、透明裝）、2個(gè)馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉）的產(chǎn)品矩陣，并對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)行配額制管理。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，這種產(chǎn)品梳理來(lái)得稍顯遲緩，且核心產(chǎn)品內(nèi)參系列的品牌力與市場(chǎng)認(rèn)可度已受影響，短期內(nèi)難以恢復(fù)往日榮光。

　　為尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，公司嘗試渠道創(chuàng)新，與胖東來(lái)聯(lián)手打造的聯(lián)名產(chǎn)品““酒鬼·自由愛(ài)””在第三季度上市并獲得一定市場(chǎng)認(rèn)可。

　　此外，公司還開(kāi)拓了連鎖KA、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、國(guó)際渠道等多元渠道，試圖通過(guò)品銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)打破增長(zhǎng)困境。但這些創(chuàng)新舉措目前貢獻(xiàn)的營(yíng)收規(guī)模有限，尚未能成為公司業(yè)績(jī)的核心支撐。

　　管理動(dòng)蕩：人事更迭背后的治理隱憂(yōu)

　　戰(zhàn)略的頻繁搖擺，根源在于管理層的持續(xù)動(dòng)蕩。自2016年中糧入主以來(lái)，酒鬼酒已更換三任董事長(zhǎng)、四任總經(jīng)理，僅2024年內(nèi)就經(jīng)歷了三次高管調(diào)整，管理層穩(wěn)定性遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。這種高頻次的人事變動(dòng)，不僅導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行缺乏連續(xù)性，更暴露了中糧體系內(nèi)部對(duì)酒鬼酒發(fā)展路徑的分歧。

　　現(xiàn)任總經(jīng)理程軍的回歸，被市場(chǎng)解讀為中糧集團(tuán)對(duì)酒鬼酒戰(zhàn)略方向的““糾偏””。程軍曾在中糧長(zhǎng)城酒業(yè)積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2020年也曾短暫主持酒鬼酒工作，其““救火隊(duì)長(zhǎng)””的身份承載著扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì)的期望。

　　但新管理層面臨的挑戰(zhàn)不容小覷：一方面要消化前任留下的高庫(kù)存與渠道矛盾，另一方面要在行業(yè)調(diào)整期重新建立市場(chǎng)信心，同時(shí)還要平衡短期業(yè)績(jī)壓力與長(zhǎng)期品牌建設(shè)的關(guān)系。

　　在戰(zhàn)略收縮聚焦本土市場(chǎng)后，酒鬼酒面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力并未減輕。湖南省內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，全國(guó)性品牌與本土品牌的雙重?cái)D壓，讓酒鬼酒的““本土優(yōu)勢(shì)””逐漸被稀釋。

　　從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性高端品牌持續(xù)下沉，通過(guò)加強(qiáng)縣級(jí)市場(chǎng)布局、推出區(qū)域性產(chǎn)品等方式搶占湖南市場(chǎng)份額。這些品牌憑借強(qiáng)大的品牌力、渠道資源與資金實(shí)力，對(duì)酒鬼酒的高端市場(chǎng)形成直接沖擊。內(nèi)參系列在千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力本就不足，在茅臺(tái)、五糧液的擠壓下，市場(chǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。

　　本土品牌的崛起同樣讓酒鬼酒面臨不小壓力。湘窖、武陵酒等本土競(jìng)品加速布局，通過(guò)差異化定位、本地化營(yíng)銷(xiāo)等方式爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)份額。這些品牌更熟悉湖南消費(fèi)者的口味偏好與消費(fèi)習(xí)慣，在渠道滲透與終端動(dòng)銷(xiāo)方面具有天然優(yōu)勢(shì)，給酒鬼酒的本土深耕帶來(lái)挑戰(zhàn)。

　　從市場(chǎng)需求來(lái)看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，年輕消費(fèi)者飲酒意愿下降、健康飲酒理念興起，對(duì)傳統(tǒng)白酒品牌形成沖擊。酒鬼酒的核心產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)馥郁香型為主，雖然香型具有差異化優(yōu)勢(shì)，但在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度與接受度有待提升。如何適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，是公司需要解決的長(zhǎng)期課題。

　　渠道層面的修復(fù)同樣任重道遠(yuǎn)。盡管公司通過(guò)優(yōu)化簽約政策、開(kāi)瓶激勵(lì)、買(mǎi)贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式幫助經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)終端開(kāi)發(fā)，但渠道信心的恢復(fù)需要時(shí)間。2025年上半年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅縮減后，公司需要重新構(gòu)建高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還要解決庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛等歷史遺留問(wèn)題。這些問(wèn)題的解決，不僅需要政策支持，更需要持續(xù)的資金投入與市場(chǎng)培育。

　　作為曾經(jīng)的““湘酒第一品牌””與““中國(guó)文化營(yíng)銷(xiāo)第一酒””，酒鬼酒擁有獨(dú)特的馥郁香型優(yōu)勢(shì)與深厚的品牌底蘊(yùn)，這也是其在困境中仍能獲得市場(chǎng)關(guān)注的核心原因。對(duì)于投資者而言，酒鬼酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)績(jī)改善需要時(shí)間，短期內(nèi)仍需警惕業(yè)績(jī)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，若公司能有效解決當(dāng)前面臨的多重矛盾，充分發(fā)揮馥郁香型與品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，有望在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)突圍。

　　酒鬼酒的困境，是區(qū)域名酒在行業(yè)深度調(diào)整期的一個(gè)縮影。在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，只有保持戰(zhàn)略定力、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)消費(fèi)變化趨勢(shì)的品牌，才能在市場(chǎng)博弈中站穩(wěn)腳跟。對(duì)于酒鬼酒而言，破局之路道阻且長(zhǎng)，但唯有堅(jiān)定前行，才能重現(xiàn)往日榮光。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）