1月7日，據(jù)宜家中國消息，場被2026年2月2日起，迫又將關(guān)閉包括宜家上海寶山商場、主動(dòng)整宜家廣州番禺商場、略調(diào)宜家天津中北商場、瘦身宜家南通商場、場被宜家徐州商場、迫又宜家寧波商場和宜家哈爾濱商場在內(nèi)的主動(dòng)整七家商場。
宜家稱，略調(diào)這一決定是瘦身宜家在中國深化轉(zhuǎn)型過程中的重要一步，旨在為未來的場被業(yè)務(wù)增長構(gòu)建更具韌性的基礎(chǔ)，并聚焦本土相關(guān)性，迫又以提供可負(fù)擔(dān)的主動(dòng)整家居產(chǎn)品與解決方案，此外，略調(diào)在接下來的兩年內(nèi)宜家計(jì)劃開設(shè)超過十家小型門店。
進(jìn)入中國大陸28年，宜家一直保持著經(jīng)營神話，其搭建好的樣板間設(shè)計(jì)，時(shí)刻向消費(fèi)者傳遞著美好生活方式的想象，得到許多年輕人的青睞。而今，宜家的經(jīng)營面臨著不少挑戰(zhàn)，比如門店銷售額持續(xù)下滑，“年輕人為何不愛逛宜家了”甚至上了熱搜。宜家現(xiàn)如今面臨的問題究竟是什么？關(guān)閉門店是一種無奈之舉還是主動(dòng)轉(zhuǎn)型？
作者｜寒天
編輯｜李固
門店收縮的背后
關(guān)店的消息發(fā)布之后，宜家中國表示，宜家會持續(xù)評估并優(yōu)化全渠道生態(tài)系統(tǒng)，通過更聚焦、更零售的投資實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營和更好的業(yè)務(wù)成果。
比如，宜家上海徐匯商場改造項(xiàng)目、在全國多地新開的五家不同規(guī)模的全新門店，以及上線的京東旗艦店。
從資料的總結(jié)來看，宜家要關(guān)閉上述7家商場的原因很直接也很簡單，相關(guān)門店的盈利或不及預(yù)期。宜家投資及經(jīng)營一家商場的成本很高，如果盈利不及預(yù)期，不如及時(shí)止損。
其實(shí)這并不是宜家第一次在中國市場關(guān)閉線下商場。宜家貴陽店早就在2022年4月1日關(guān)閉，這家店從開業(yè)到關(guān)閉營業(yè)時(shí)間約為3年，也是宜家在中國市場首次關(guān)閉線下店。
也是在2022年7月初，宜家關(guān)閉了其上海楊浦店，宜家楊浦店是當(dāng)時(shí)宜家在中國的首家小型商場店，經(jīng)營時(shí)間僅有兩年多。當(dāng)時(shí)，宜家三個(gè)月關(guān)閉兩家店，也曾被媒體報(bào)道引發(fā)過熱議。
自1998年在上海開設(shè)首個(gè)商場以來，宜家在中國大陸市場擁有包括41個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、三個(gè)自有數(shù)字化渠道及兩家電商平臺旗艦店在內(nèi)的零售網(wǎng)絡(luò)。此次調(diào)整后，宜家將保留34個(gè)線下顧客觸點(diǎn)，并繼續(xù)運(yùn)營所有線上渠道，覆蓋國內(nèi)超10億消費(fèi)者。
對于此次為何選擇這幾家門店進(jìn)行調(diào)整，宜家中國方面曾向媒體表示，“此次調(diào)整并非意味相關(guān)門店‘無法繼續(xù)經(jīng)營’，而是宜家以優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。”
針對宜家中國此次調(diào)整線下門店布局，專注于國內(nèi)市場調(diào)研與營銷咨詢服務(wù)的嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤于1月7日公開指出，宜家中國的舉措，實(shí)則是線下家居零售在當(dāng)前形勢下的必要選擇，近年來，線下零售發(fā)展遇阻，其中家居零售面臨的困境尤為突出。
“產(chǎn)業(yè)層面的變化影響顯著，其中地產(chǎn)紅利的消退是核心因素。”李應(yīng)濤分析，過去家居零售主要依賴新房交付和存量房翻新，可如今，無論是新房市場還是舊房翻新市場，空間都大幅萎縮，這是最直接、最關(guān)鍵的問題。
與此同時(shí)，消費(fèi)心智與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變同樣不容忽視?！耙郧埃贻p一代愿意花一整天時(shí)間逛家居大賣場，現(xiàn)在他們更傾向線上決策、線下體驗(yàn)?！崩顟?yīng)濤表示，家居零售行業(yè)興起的拎包入住全屋定制模式，反映出消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心智的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，這對線下零售巨頭沖擊很大，也是線下普遍面臨的問題。
面對市場變化，宜家中國也闡述了其未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，將持續(xù)投資于品牌與價(jià)格，并基于對中國消費(fèi)者家居生活的深入洞察，強(qiáng)化產(chǎn)品的本地相關(guān)性；同時(shí)，將重點(diǎn)投資于數(shù)字化能力與門店體驗(yàn)升級，致力于打造無縫、個(gè)性化的全渠道顧客體驗(yàn)。
由此可見，宜家關(guān)店依舊是基于市場的運(yùn)行壓力而做出的調(diào)整，但并非無奈之舉，而是一種有規(guī)劃的調(diào)整。
家居零售的集體困境
1月8日，宜家中國曾向媒體提供的業(yè)績說明信息顯示，2025財(cái)年，宜家零售面臨充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境。其中，2025財(cái)年銷售額為390億歐元，較2024財(cái)年下降1.6%。盡管如此，宜家門店訪客量與線上訪客量分別增長1.3%和4.6%。
關(guān)于中國市場的銷售數(shù)據(jù)，宜家中國表示暫無可公布的信息。不過其提到：“宜家中國在2025財(cái)年線上線下訪客量和顧客量增長4%，線上銷售量實(shí)現(xiàn)了2%的增長。”
行業(yè)數(shù)據(jù)亦顯示，家居/家具行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)。1月6日，中國家具行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025年1月至11月家具行業(yè)經(jīng)濟(jì)簡報(bào)》顯示，2025年1月至11月，我國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5541.1億元，同比下降9.1%；實(shí)現(xiàn)利潤總額244.4億元，同比下降22.7%。
后疫情時(shí)代消費(fèi)行為的集體變遷是導(dǎo)致宜家不如從前的基本原因，如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)一種線上化和碎片化的特點(diǎn)，以往沉浸式的大賣場體驗(yàn)已經(jīng)過時(shí)，消費(fèi)者們都想足不出戶線上挑選，坐等收貨。
宜家的焦慮可以從消費(fèi)環(huán)境的變化、市場環(huán)境空間、市場競爭等多維度來看。
消費(fèi)環(huán)境的變化是導(dǎo)致宜家增長疲軟的根本原因。中國家居消費(fèi)市場加速變遷，特別是新一代年輕消費(fèi)者的家居消費(fèi)觀明顯變化。
宜家一進(jìn)入中國市場，憑借瑞典品牌、極簡設(shè)計(jì)、大賣場模式等概念，正好趕上了中國大賣場發(fā)展的黃金時(shí)代，當(dāng)時(shí)在城市的人們習(xí)慣線下購物，也習(xí)慣自己開車去逛宜家。
宜家掀起了一陣又一陣宜家風(fēng)潮，吸引了很多年輕消費(fèi)者，特別是吸引了很多喜歡極簡風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)格的80、90后消費(fèi)者。
宜家主打現(xiàn)代極簡風(fēng)格，自己買回家就可以組裝，是現(xiàn)代家居消費(fèi)的概念，但家居行業(yè)的消費(fèi)復(fù)購率低、客單價(jià)高，而且中國消費(fèi)者一般很少換家具，這與國外的消費(fèi)觀念明顯不同。
而現(xiàn)如今，這一屆中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀明顯變了，變得更加務(wù)實(shí)，更加理性，注重品質(zhì)和性價(jià)比，也更節(jié)約了。
雖然宜家家居較很多傳統(tǒng)家居品牌的價(jià)格要低一些，但整體來看，宜家的產(chǎn)品也不便宜。
其次，市場容量和空間、宜家的產(chǎn)品屬性，注定其市場容量和市場空間會面臨有限性問題。
宜家的大賣場模式，門店幾乎能覆蓋整個(gè)城市，比如深圳只需要一家宜家大賣場門店就足夠了，完全不需要第二家。
宜家大賣場門店都集中在一二線城市，一個(gè)城市的市場規(guī)模或者說市場容量是有限的，以及一家宜家門店只能通過增加單店銷售額來增加營收。
而且有些城市，甚至是一些省會城市都不能撐起一家宜家門店，比如宜家在2022年關(guān)閉的貴陽門店，就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)案例。
宜家和星巴克、優(yōu)衣庫等國際品牌不同，這些品牌可以不斷向下，加速向下沉市場發(fā)展，但宜家基本上完全沒有下沉市場的發(fā)展機(jī)會。
最后，激烈的市場競爭，宜家面臨著各類競爭對手。
過去的宜家在高速發(fā)展時(shí)期可以說是躺贏，但隨著中國家居消費(fèi)市場的快速變化，宜家很難高枕無憂了。
比如，日本最大的連鎖家居品牌宜得利家居（NITORI）正在加速發(fā)展中國市場，主要是在一二線城市的大型購物中心開門店，該品牌2014年才進(jìn)入中國市場，截至2022年10月，已經(jīng)在中國市場開了57家門店，2024年6月已經(jīng)完成100家中國門店布局，該品牌吸引了不少年輕消費(fèi)者。
宜家中國市場的業(yè)績增長表現(xiàn)位居宜家全球前五大市場之一，中國市場是宜家實(shí)現(xiàn)全球銷售額雙位數(shù)增長的十大市場之一，但宜家中國的增長前幾年開始就出現(xiàn)了疲軟狀態(tài)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，宜家中國在2015財(cái)年的銷售額增速達(dá)到27.9%的巔峰后，一直到2019年銷售額增速逐年降低，只有8.01%。
在移動(dòng)購物和短視頻時(shí)代，家具品牌紛紛上網(wǎng)，無論是在抖音等短視頻平臺，還是小紅書等種草社區(qū)平臺，網(wǎng)紅家居、小眾家居、定制家居、工廠店、精品店，甚至是高仿家居等都吸引了很多年輕消費(fèi)者。
所以，中國家居市場消費(fèi)變化、市場環(huán)境變遷、競爭加劇等多方面因素，宜家的壓力確實(shí)不小，宜家的躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
戰(zhàn)略解碼：不只是“關(guān)店”，更是“重組網(wǎng)絡(luò)”
關(guān)閉7家線下門店，是宜家在中國深化轉(zhuǎn)型過程中的重要一步。
按照宜家中國方面提供的信息，將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場進(jìn)行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場。與此同時(shí)，宜家中國方面指出，還將繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并對現(xiàn)有商場進(jìn)行投資，為顧客和員工創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)及工作環(huán)境。
從郊區(qū)倉儲式大店，到扎根城市核心區(qū)的小型門店，宜家的渠道優(yōu)化與業(yè)態(tài)重構(gòu)背后，是整個(gè)零售業(yè)“大店模式”的集體式微。
李應(yīng)濤曾公開分析指出，大店模式在國內(nèi)興起初期受到追捧，但如今邊際效應(yīng)遞減，過去，宜家靠倉儲、樣板間和餐飲吸引消費(fèi)者打卡，但在即時(shí)零售和碎片化消費(fèi)時(shí)代，這種模式獲客成本高、運(yùn)營壓力大。
宜家的“變小”，并非孤例，而是零售行業(yè)渠道變革的縮影。事實(shí)上，包括沃爾瑪、大潤發(fā)在內(nèi)的零售巨頭早已入局，一場以“面積小型化、社區(qū)化”為核心的轉(zhuǎn)型浪潮正席卷行業(yè)。
媒體報(bào)道顯示，2025年底，沃爾瑪在深圳單月連開四家社區(qū)店，并明確釋放出加速擴(kuò)張的信號。
此外，大潤發(fā)也在對傳統(tǒng)大賣場進(jìn)行“瘦身”精簡，同時(shí)以“一店一方案”推進(jìn)門店調(diào)改，推動(dòng)賣場向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型，用更靈活的業(yè)態(tài)適配市場變化。與此同時(shí)，永輝、步步高等零售企業(yè)也通過關(guān)閉低效門店、精簡SKU實(shí)現(xiàn)門店小型化轉(zhuǎn)型。
不過，零售巨頭的突圍之路，并非坦途。
李應(yīng)濤直言，宜家在中國市場實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)翻身難度不小，宜家的成功模式基于歐洲及美國市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，包括郊區(qū)大店、自組裝板式家居、海量商品與平價(jià)策略等，形成了一套完整的時(shí)尚平價(jià)家居解決方案。
然而，這套模式在中國面臨多重挑戰(zhàn)：門店數(shù)量有限導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)不足；即便在市場環(huán)境較好時(shí)期，也需面對線上本土企業(yè)的激烈競爭；而過去賴以制勝的產(chǎn)品豐富性與高性價(jià)比優(yōu)勢，也在電商的沖擊下被不斷削弱。
宜家若想轉(zhuǎn)型，必須跳出原有模式，深度融入中國市場。一方面，持續(xù)發(fā)力線上渠道，推動(dòng)線下體驗(yàn)、線上銷售，線下門店布局可考慮以“小而美”的社區(qū)觸點(diǎn)為主，在各城市保留少量大型店面，更多依靠社區(qū)店進(jìn)行市場觸達(dá)。
在市場網(wǎng)點(diǎn)布局方面，宜家應(yīng)該加速主動(dòng)適應(yīng)市場，不斷優(yōu)化，既要做加法，在一些消費(fèi)力強(qiáng)的新一線城市和區(qū)域性消費(fèi)力強(qiáng)的城市新開門店，一些經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不佳的門店就要狠心做減法。
不同于國內(nèi)外一些知名的家具品牌早早地涉足互聯(lián)網(wǎng)，宜家的線上進(jìn)程可以說是姍姍來遲。直到2020年，宜家才入駐天貓，宜家官方App才同步上線。
李應(yīng)濤同時(shí)建議，宜家應(yīng)加強(qiáng)AI賦能與數(shù)字化設(shè)計(jì)，通過線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣、引流和銷售。
無論是宜家的家居生意，還是餐廳生意，都是實(shí)體生意，也是傳統(tǒng)生意，傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主的宜家，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展方面的步伐明顯慢了很多。
最近幾年，宜家加快了數(shù)字化探索與投入，建立中國數(shù)字創(chuàng)新中心，推出數(shù)字化設(shè)計(jì)及購物工具等，也取得了一些成績，但還是不夠快。
所以，宜家未來在中國市場要加速追上互聯(lián)網(wǎng)，加速追上新一代中國年輕消費(fèi)者，不斷優(yōu)化和豐富產(chǎn)品。
“對宜家來說，我們希望通過大店、小店與線上渠道的有機(jī)結(jié)合，讓每平米商業(yè)面積發(fā)揮更大效能?！币思抑袊硎尽?/p>
中國是一個(gè)家居大市場，對宜家來說，中國市場是其具有重要戰(zhàn)略支撐意義的大市場，宜家自然不愿意錯(cuò)過，宜家依然在不斷加碼拓展中國市場。
據(jù)中國質(zhì)量網(wǎng)聯(lián)合新浪家居發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國家居市場規(guī)模已經(jīng)超過了4.2萬億元，預(yù)計(jì)未來將會繼續(xù)保持增長趨勢。早在2019年，宜家在中國市場就推出了“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型。
2022年8月，宜家在2023財(cái)年的啟動(dòng)會上表示，要繼續(xù)在中國市場投資53億。
未來，宜家在中國市場只能繼續(xù)加速跑，才能跟得上消費(fèi)市場的變化。
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