在小紅書上，無(wú)印良品消費(fèi)者的個(gè)標(biāo)留言集中反映了類似的體驗(yàn)。有用戶稱自己在商場(chǎng)看到“無(wú)印良品打折”，兩種便買下床品，活法結(jié)果拿到手才發(fā)現(xiàn)包裝上寫著“Natural Mill”；有人曬出購(gòu)物袋并直言“袋子也不是到底MUJI無(wú)印良品的袋子”；還有人表示在電商平臺(tái)下單時(shí)，“首頁(yè)出現(xiàn)的踩過(guò)就是‘無(wú)印良品’四個(gè)大字”，因此沒有多想就買了，無(wú)印良品收貨后才發(fā)現(xiàn)并非預(yù)期的個(gè)標(biāo)品牌。

部分消費(fèi)者在探店時(shí)也注意到，兩種店鋪的活法背景顏色和陳列方式與自己印象中的 MUJI 相似，但吊牌和產(chǎn)地卻不同，到底例如有用戶發(fā)現(xiàn)睡衣吊牌上標(biāo)注產(chǎn)地為“江蘇南通”。踩過(guò)在評(píng)論區(qū)，無(wú)印良品不少人直接提出疑問：“這和無(wú)印良品有什么關(guān)系？個(gè)標(biāo)”、“無(wú)印良品是兩種國(guó)產(chǎn)的？”等，表述出他們的困惑。

而在三四線城市和商場(chǎng)非核心區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)細(xì)節(jié)并不敏感，往往憑借風(fēng)格進(jìn)行判斷。這種情況下，北京棉田的產(chǎn)品常常借助中文商標(biāo)的便利被誤認(rèn)為MUJI無(wú)印良品。在線上電商平臺(tái)，搜索“無(wú)印良品”時(shí)，跳出的結(jié)果更多指向棉田系產(chǎn)品，進(jìn)一步稀釋了MUJI官方渠道的曝光度。

談及如何區(qū)分北京棉田旗下的無(wú)印良品與MUJI無(wú)印良品，北京棉田委托訴訟代理人、北京煒衡律所合伙人孔麗芳曾公開對(duì)媒體表示，“現(xiàn)在通過(guò)天貓也好，京東也好，店鋪的名稱但凡全是中文無(wú)印良品的，不管是簡(jiǎn)體字，都是棉田?，F(xiàn)在為了增加區(qū)分度，部分線下店加Nature Mill的英文，不管中文的無(wú)印良品也好，無(wú)印良品+Nature Mill也好，都是指向棉田，日本公司只能使用MUJI，不能夠單獨(dú)使用無(wú)印良品，這是現(xiàn)有的秩序?！?/p>

MUJI無(wú)印良品代理律師、上海錦天城律師事務(wù)所高級(jí)合伙人戈侃指出：“在中國(guó)，日本良品計(jì)畫在大多數(shù)商標(biāo)類別上注冊(cè)了‘無(wú)印良品’商標(biāo)。但第24類‘無(wú)印良品’商標(biāo)因其他公司早于良品計(jì)畫在中國(guó)提交申請(qǐng)，因此良品計(jì)畫在第24類主要商品上未能獲得‘無(wú)印良品’商標(biāo)的注冊(cè)。第24類商標(biāo)主要包括毛巾、浴巾、床單、被罩等紡織品。除第24類商品之外，良品計(jì)畫在中國(guó)使用‘無(wú)印良品’商標(biāo)不受影響。良品計(jì)畫及其關(guān)聯(lián)公司在中國(guó)線上線下門店均使用‘MUJI無(wú)印良品’作為店鋪名稱、招牌，也請(qǐng)消費(fèi)者予以識(shí)別?！?/p>

根據(jù)兩邊公司代理律師的回應(yīng)，“無(wú)印良品”商標(biāo)的使用界限應(yīng)該是非常清晰的，即24類商品，北京棉田擁有“無(wú)印良品”商標(biāo)，而24類以外的商品，MUJI擁有“無(wú)印良品”商標(biāo)。但消費(fèi)者頻頻認(rèn)錯(cuò)品牌的怪象卻依然存在。

作為24類中文“無(wú)印良品”商標(biāo)的持有者，北京棉田正通過(guò)強(qiáng)化和擴(kuò)大該類商標(biāo)的使用邊界，在家紡品類中構(gòu)建自身品牌識(shí)別。一方面，其在商標(biāo)范圍內(nèi)正面使用中文“無(wú)印良品”，另一方面，在其商標(biāo)范圍外，則持續(xù)擴(kuò)大邊界，其當(dāng)前的門頭、商品價(jià)簽、門店設(shè)計(jì)風(fēng)格、招商宣傳等與MUJI無(wú)印良品高度相似，從認(rèn)知上與MUJI無(wú)印良品未能形成明確的區(qū)隔。前文也提到，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是難以區(qū)分的。

北京棉田通過(guò)設(shè)立或授權(quán)多家公司名義，進(jìn)一步放大其擁有的24類“無(wú)印良品”中文商標(biāo)在市場(chǎng)中的影響力。其中，其曾設(shè)立的北京無(wú)印良品投資有限公司，實(shí)際承擔(dān)了其擁有的24類商標(biāo)外延使用的功能，在品牌推廣、線上渠道開設(shè)及商務(wù)合作等環(huán)節(jié)中頻繁以“無(wú)印良品”名義對(duì)外出現(xiàn)，進(jìn)一步模糊了其擁有的24類商標(biāo)與企業(yè)主體之間的邊界。普通消費(fèi)者會(huì)以為該企業(yè)主體與MUJI無(wú)印良品是有關(guān)聯(lián)的。

與此同時(shí)，北京棉田還授權(quán)無(wú)印良品（杭州）品牌管理有限公司作為二級(jí)經(jīng)銷商，在招商和銷售層面獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)“服裝招商網(wǎng)”等平臺(tái)發(fā)布招商加盟宣傳素材。這些素材往往突出“無(wú)印良品”字樣與極簡(jiǎn)風(fēng)格排版，缺乏明確的來(lái)源披露，容易讓普通消費(fèi)者以為這就是MUJI無(wú)印良品。

另外，這些授權(quán)主體不僅使用“無(wú)印良品”中文商標(biāo)經(jīng)營(yíng)家紡類產(chǎn)品，還借助小程序、網(wǎng)頁(yè)商城等渠道，將產(chǎn)品延伸至非24類商品如服飾、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域，形成事實(shí)上的跨類目銷售，而其并不擁有非24類商品的“無(wú)印良品”商標(biāo)。這種基于商標(biāo)授權(quán)或主體注冊(cè)操作的擴(kuò)張路徑，在法律上游走于邊界之間，卻在市場(chǎng)層面進(jìn)一步加深了品牌來(lái)源的模糊性，讓普通消費(fèi)者誤認(rèn)。

其實(shí)類似行為在司法層面早有所判定。2019年至2024年間，江蘇省南京市中級(jí)人民法院及江蘇省高級(jí)人民法院先后審理并判定，北京無(wú)印良品家居用品有限公司、北京無(wú)印良品投資有限公司等在店鋪門口、店內(nèi)海報(bào)及商品上大量使用“無(wú)印良品”字樣，已構(gòu)成對(duì)良品計(jì)畫在第20類、21類、16類及35類商標(biāo)權(quán)的侵害。法院最終判令被告停止侵權(quán)、不得在企業(yè)名稱中使用“無(wú)印良品”，并需連帶賠償經(jīng)濟(jì)損失。這一判例表明此類亂象不應(yīng)該存在，但現(xiàn)實(shí)是目前仍未完全消失。

盡管北京棉田董事長(zhǎng)馬濤公開表示“最終目標(biāo)是定紛止?fàn)?，各自在邊界?nèi)合理經(jīng)營(yíng)”，但現(xiàn)實(shí)情況更為復(fù)雜。

近日，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上開始出現(xiàn)“無(wú)印良品好物推薦”等賬號(hào)使用MUJI無(wú)印良品品牌在一線城市開設(shè)的門店照片作為背景素材發(fā)布短視頻，內(nèi)容多圍繞“無(wú)印良品家居風(fēng)”“性價(jià)比好物推薦”等關(guān)鍵詞展開，但所掛商品鏈接或跳轉(zhuǎn)路徑卻指向棉田系運(yùn)營(yíng)的本地生活賬號(hào)或電商小程序。

這類操作在平臺(tái)算法推薦下迅速獲取瀏覽量，視頻內(nèi)容使用MUJI無(wú)印良品門店的素材，在未明確披露商品來(lái)源的前提下卻導(dǎo)向棉田系產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，消費(fèi)者卻誤認(rèn)品牌。

這種線上內(nèi)容投放行為在用戶認(rèn)知中制造了混淆空間。根據(jù)公開媒體報(bào)道，北京棉田依托“無(wú)印良品”中文商標(biāo)的使用權(quán)和相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品策略，已在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)超過(guò)200家門店，并在電商平臺(tái)布局近300家旗艦店與專賣店，年銷售額達(dá)到數(shù)十億元。與在華有400多家門店的MUJI無(wú)印良品規(guī)模相當(dāng)。

這場(chǎng)跨越24年的商標(biāo)大戰(zhàn)，耗費(fèi)雙方大量維權(quán)與訴訟成本，卻難以帶來(lái)真正意義上的市場(chǎng)解決方案。北京棉田通過(guò)早期注冊(cè)、持續(xù)應(yīng)訴和確權(quán)行動(dòng)，最終贏得了24類中文商標(biāo)的主導(dǎo)權(quán)，成為中國(guó)商標(biāo)制度下“注冊(cè)先行”的典型案例。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，執(zhí)著于商標(biāo)和風(fēng)格模仿，并不是良性的競(jìng)爭(zhēng)。它可能在短期內(nèi)制造關(guān)注、帶來(lái)銷量，卻在長(zhǎng)期中削弱市場(chǎng)對(duì)品牌的真實(shí)認(rèn)知，降低消費(fèi)者信任感，并損害企業(yè)自身的創(chuàng)新動(dòng)力。