來(lái)源：中國(guó)新聞周刊
沉迷直播帶貨的手握賈乃亮，最近被推上了風(fēng)口浪尖。位明
前兩天，虧億有消費(fèi)者依據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)出示的手握檢測(cè)報(bào)告，指其直播間賣(mài)的位明嬌蘭護(hù)膚品系偽造。隨后工作室迅速回應(yīng)，虧億承諾將產(chǎn)品送檢并負(fù)責(zé)到底，手握但很多網(wǎng)友對(duì)其說(shuō)法并未買(mǎi)賬。位明
他背后的虧億公司遙望科技，日子同樣不好過(guò)。手握
作為“直播電商第一股”，位明遙望科技簽約了包括賈乃亮、虧億王祖藍(lán)、手握張柏芝、位明陸毅、虧億馬景濤等在內(nèi)的70多個(gè)明星，以及超150位網(wǎng)紅，直播GMV越做越大。
但這份風(fēng)生水起，并未給它留下真金白銀。2021年至今年9月底，遙望科技虧損不斷累計(jì)，總額已超34億元。
這不禁令人感慨，直播電商想賺錢(qián)，已經(jīng)這么難了嗎？
/視覺(jué)中國(guó)
押注明星
2010年創(chuàng)辦的遙望科技，還不是后來(lái)為人熟悉的直播電商頭部玩家的模樣，而是主營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告代理，也就是作為中間商幫客戶在各類媒介中投廣告。
轉(zhuǎn)折來(lái)自2018年。彼時(shí)，李佳琦憑借在直播間和馬云比賽涂口紅迎來(lái)破圈時(shí)刻，快手、抖音相繼試水直播電商，整個(gè)行業(yè)方興未艾。
這年11月初，遙望科技創(chuàng)始人謝如棟，刷到了快手達(dá)人“散打哥”在直播賣(mài)貨。擁有2000多萬(wàn)粉絲的“散打哥”，短短幾個(gè)小時(shí)銷售額達(dá)到1億元，這門(mén)新的流量生意讓其心動(dòng)。第二天，謝如棟就讓HR招人、自己找貨，幾天之后的“雙十一”就要開(kāi)賣(mài)。
眼看著李佳琦等后來(lái)的超頭開(kāi)始崛起，謝如棟也要找到自己的IP。找自帶流量的明星直播帶貨，是他當(dāng)時(shí)能想到的差異化打法。
2019年4月，謝如棟和團(tuán)隊(duì)飛到香港爭(zhēng)取曾是快手代言人的藝人王祖藍(lán)?；鈱?duì)方諸多疑問(wèn)和顧慮后，遙望科技成功簽下王祖藍(lán)。很快，這位遙望科技的首位明星主播進(jìn)行了第一場(chǎng)直播，快手網(wǎng)友猛烈刷屏、短短5分鐘內(nèi)賣(mài)出10萬(wàn)盒面膜、漲粉近300萬(wàn)的成績(jī)，都沒(méi)讓謝如棟失望。
這也確實(shí)成了遙望科技的崛起密碼。
王祖藍(lán)之后，趙雅芝、賈乃亮、張柏芝、黃子韜、任豪、馬景濤等相繼加入遙望科技。據(jù)官網(wǎng)，截至去年9月，其已簽約超70位明星主播。
/截自遙望科技官網(wǎng)
明星自帶的話題度和曝光度，既得到品牌方的青睞，又能吸引用戶在信任或粉絲濾鏡之下下單。因此，2021—2022年，明星主播矩陣快速擴(kuò)容的同時(shí)，遙望科技直播電商GMV也迎來(lái)快速增長(zhǎng)。據(jù)券商估算及遙望科技披露數(shù)據(jù)，2020年，其全年GMV在40億元左右，2021年超100億元，2022年增長(zhǎng)至約150億元。
其中，賈乃亮貢獻(xiàn)不菲。2021年，其首場(chǎng)直播GMV便突破1億元，其后多次霸榜抖音日榜、周榜。去年“618”期間，賈乃亮的銷售額超越與輝同行、小楊哥，一度被冠以“抖音帶貨一哥”之稱。
押注明星之外，遙望科技也沒(méi)忘孵化自己的達(dá)人資產(chǎn)。這一過(guò)程中，瑜大公子、李宣卓等原本沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的新人，得以成長(zhǎng)為各平臺(tái)的帶貨黑馬。據(jù)遙望科技相關(guān)人士介紹，其旗下已有單場(chǎng)直播GMV破億主播超10人、單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)主播超35人。
資本市場(chǎng)對(duì)遙望科技的想象空間也一度被推得很高。
2019年初，遙望科技與主營(yíng)女鞋業(yè)務(wù)的星期六股份有限公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，從而登陸深交所，成為“直播電商第一股”。此后一年的時(shí)間里，其創(chuàng)下8天7個(gè)漲停板、3個(gè)月股價(jià)漲7倍的紀(jì)錄。
越賣(mài)，越虧
吆喝是賺夠了，但耀眼的陣容和GMV并沒(méi)能讓遙望科技賺到實(shí)打?qū)嵉腻X(qián)。
財(cái)報(bào)顯示，直播帶貨GMV突破百億的2021年，遙望科技由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)年凈虧損7億元；之后三年，虧損持續(xù)，且2022年凈虧損收窄至2.65億元后，到2023年又?jǐn)U大至10.57億元，2024年也仍在10億元水平；今年前三季度，其又虧損了4.15億元。
不到五年的時(shí)間里，遙望科技已累計(jì)虧損超34億元。
毛利率上看，2022年，其社交電商業(yè)務(wù)（即直播電商）還有21.80%，但到2023年暴降至-0.38%，這也意味著，不管一場(chǎng)直播交易額有多少，哪怕是幾億元，遙望科技不僅不賺錢(qián)，還越賣(mài)越虧。去年，社交電商業(yè)務(wù)毛利率有所回升，但2.08%的水平遠(yuǎn)低于交個(gè)朋友的約50%、東方甄選的約26%（2024財(cái)年數(shù)據(jù)）。
明星光環(huán)加身的遙望科技，何以如此虧錢(qián)？
首先值得注意的是，GMV并不等同于真實(shí)銷售額，與直播間按傭金模式拿到的實(shí)際收入之間更是存在斷層。以遙望科技為例，2022年，其GMV同比增長(zhǎng)50%至約150億元，但其社交電商服務(wù)營(yíng)收僅較上年的17.24億元增長(zhǎng)35.27%至23.32億元。
“從行業(yè)慣例來(lái)講，服裝、美妝等類型的商品，電商退貨率相對(duì)較高，直播間尤甚?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗指出。此前據(jù)多家媒體導(dǎo)報(bào)，女裝直播電商退貨率超90%已成為常態(tài)；奧美上海戰(zhàn)略、社會(huì)和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾透露，直播帶貨的退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。
如此，再扣掉與簽約明星和主播之間的分成，直播電商公司的利潤(rùn)空間自然又被擠壓。
與此同時(shí)，投流成本也在吞噬利潤(rùn)。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅強(qiáng)調(diào)，隨著直播電商行業(yè)增速放緩，高增長(zhǎng)的GMV背后，往往由大量的營(yíng)銷投入支撐。而一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，電商流量成本正越來(lái)越高，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年漲幅在30%—50%。
這從遙望科技的財(cái)報(bào)中也能窺得一二。根據(jù)財(cái)報(bào)，遙望科技首次虧損破10億元的2023年，其在抖音單一平臺(tái)的采購(gòu)成本便達(dá)到了23.04億元，占其當(dāng)年?duì)I收的48.22%；去年，其對(duì)抖音的采購(gòu)額同比增長(zhǎng)近40%至31.58億元，而其營(yíng)收則同比下降了0.3%至47.63億元——抖音采購(gòu)成本占營(yíng)收的比達(dá)66.29%。
“企業(yè)為了保GMV對(duì)外好看，會(huì)大量投入營(yíng)銷成本，就是投流，那么它的利潤(rùn)自然就會(huì)低了?！睆堃惚硎尽?/p>
另?yè)?jù)遙望科技相關(guān)人士介紹，虧損的原因一方面在于新業(yè)務(wù)拓展尚未能完全化解自鞋履業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，另一方面，公司正在大力拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，相關(guān)人員與費(fèi)用占比快速提升，超過(guò)了原有的直播等核心業(yè)務(wù)，人員規(guī)?？焖贁U(kuò)張、人力結(jié)構(gòu)及管理系統(tǒng)未能及時(shí)優(yōu)化，造成人力成本浪費(fèi)，但是創(chuàng)新業(yè)務(wù)尚處于孵化期，未能快速貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
盈利能力走弱之下，資本市場(chǎng)也早已做出反應(yīng)。如今，遙望科技的股價(jià)已自高點(diǎn)跌去超80%。
退潮之后
遙望科技的困境，也與行業(yè)正在發(fā)生的變化密切相關(guān)。
整體上看，直播電商增長(zhǎng)正在放緩。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，隨著行業(yè)規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元，其增速?gòu)?019年的245.9%放緩至去年的19.1%，預(yù)計(jì)明年將進(jìn)一步放緩至17.5%。行業(yè)就此將步入精細(xì)化發(fā)展階段。“可以理解為賺錢(qián)沒(méi)那么容易了?！贝摞慃惐硎?。
/艾瑞咨詢《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》
行業(yè)各方的邏輯和玩法也隨之改變。
首先，平臺(tái)的規(guī)則已經(jīng)改寫(xiě)。“直播形態(tài)普及以后，平臺(tái)在重新拿回流量主導(dǎo)權(quán)?！贝摞慃惛嬖V中國(guó)新聞周刊，“平臺(tái)流量分配更傾向于回歸到百花齊放、去中心化的狀態(tài)?！?/p>
這背后的原因并不難理解。比起早期需要用明星和頭部主播帶起交易GMV，如今平臺(tái)需要降低對(duì)頭部主播的依賴，以規(guī)避輿論和商業(yè)上的一應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)；而將流量向中腰部主播傾斜，可以帶來(lái)更豐富也更可控的內(nèi)容供給，將增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力重新掌握在自己手中。
與此同時(shí)，店播崛起?！昂芏嗥放撇皇遣蛔鲋辈ィ遣辉僖蕾囶^部主播，回歸到自己可控的店播模式。”張毅觀察到。
所謂可控，一方面，在于成本，尤其當(dāng)數(shù)字人直播變得愈發(fā)普遍，人力和運(yùn)營(yíng)成本均能得到進(jìn)一步降低，而給頭部主播和達(dá)人們的坑位費(fèi)和傭金就變得沒(méi)那么必要和劃算。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建便曾炮轟賈乃亮團(tuán)隊(duì)，稱“花了大幾百萬(wàn)，但效果和預(yù)期差距非常之大，確實(shí)收入也很少”。
另一方面，在于風(fēng)險(xiǎn)。此前明星和超頭主播們接二連三的翻車和爭(zhēng)議，引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。寄望于持續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，也難免重新評(píng)估其對(duì)品牌的價(jià)值。
各電商平臺(tái)也均投入扶持。這背后，是“電商平臺(tái)意識(shí)到店播在品牌建設(shè)、用戶沉淀、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青曾對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。
在崔麗麗看來(lái)，這讓包括明星在內(nèi)的頭部主播，號(hào)召力和聲量不斷下降。
也正因如此，曾是遙望科技加速器的明星為主的主播結(jié)構(gòu)，時(shí)移世易，已變成掣肘。
“直播電商從網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)回歸口碑驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品為王重新成為主線。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)指出，“缺乏自建產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，遙望科技仍停留在典型MCN的粗放階段，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
崔麗麗指出，如今直播電商機(jī)構(gòu)真正要解決的，是從鏡頭里的吆喝熱鬧走向真正給品牌交付效果的轉(zhuǎn)變。張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，若想在網(wǎng)紅直播方向上走得更遠(yuǎn)，要么如東方甄選一般自建產(chǎn)業(yè)鏈，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；要么學(xué)習(xí)董潔，通過(guò)自身對(duì)產(chǎn)品的理解、體驗(yàn)，走向口碑電商。
值得一提的是，遙望科技并非沒(méi)有做出應(yīng)變。這兩年，其先后布局線下商業(yè)體，與黃子韜合作“朵薇”衛(wèi)生巾探索打造IP聯(lián)營(yíng)品牌，探索內(nèi)容化直播與AI提效，并將業(yè)務(wù)觸角伸向海外，據(jù)遙望科技相關(guān)人士透露，其已與超過(guò)9700位海外達(dá)人建聯(lián)、合作，并在美國(guó)、巴西等地建立選品中心，以多元化對(duì)沖直播電商業(yè)務(wù)波動(dòng)。但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些探索的實(shí)質(zhì)性效果尚未顯現(xiàn)。
而終歸，“有效的業(yè)務(wù)才是真業(yè)務(wù)”，張毅表示。
參考資料：
《遙望科技兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，解惑直播電商的過(guò)去和未來(lái)》，2024年7月18日，長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心
記者：石晗旭